Fiets Telweek case: mobile campagne

Home » Portfolio Items » Fiets Telweek case: mobile campagne

Klantvraag

Net als vorig jaar werd er dit jaar weer een nationaal fietsonderzoek georganiseerd. Diverse organisaties willen fietsbewegingen en fietsknelpunten in kaart brengen. Om aan het fietsonderzoek mee te doen had je een fiets, een mobiele telefoon en de gratis app van de Fiets TelWeek nodig.

De Nationale Fiets TelWeek was van 19 tot en met 25 september 2016 en werd landelijk gehouden. Om de gegevens te verzamelen werd gebruik gemaakt van een speciaal ontwikkelde onderzoeks-app. Deze Fietstel-App registreerde de fietsritten van gebruikers: waar en wanneer de ritten werden afgelegd, de afstand, de snelheid alsmede de locatie(s) waar de gebruiker vertraging opliep. Omdat zoveel mensen aan de Nationale Fiets TelWeek deelnemen krijgen de organisaties in Nederland een goed beeld van het huidige fietsnetwerk en de mogelijke knelpunten.

Deze campagne had als doel:

zoveel mogelijk mobiele app downloads

Fietstelweek

Incentives voor de doelgroep waren enerzijds de kans op het winnen van een Veloretti fiets en anderzijds een helikopter vlucht voor een klas op school, maar er was ook een ideologische incentive door het bijdragen aan een beter fietsnetwerk.

Aanpak Orangedotcom

Orangedotcom heeft geadviseerd en ondersteund bij de keuze én het opzetten en monitoren van de verschillende social media kanalen die het huidige online landschap kent. Strategische keuzes die hierbij gemaakt zijn, hebben vooral te maken met het bereik voor de apparaat categorieën waarmee de doelgroep bereikt moet worden, namelijk mobiel.

Doorvertalen online marketing strategie

De doelgroep bestond in principe uit iedereen in Nederland tussen de 13 en 99 in het bezit van een smartphone. Extra focus was er op scholieren tussen de 13 en 17 jaar.

strategie fietstelweek

Kanalen

Voor de socialmedia advertisingcampagne werd gekozen voor Facebook, Instagram, Twitter en Google Adwords. Deze platformen verlenen zich uitstekend voor het genereren van app downloads. Het gebruik van Facebook en Twitter gebeurt inmiddels al voor 80% via mobiel en Instagram is geheel via mobiel. Google Adwords beschikt ook over een groot bereik op mobiel via display en search advertising binnen app stores.

Om het maximaal aantal downloads te genereren was er gekozen om install ads in te zetten. Dit zijn advertenties gecombineerd met een install knop, die direct bezoekers doorlinken naar de relevante app store.

Google Analytics biedt helaas geen uitkomst als het gaat om het meten van app download attributie. Om de online campagnes aan te sturen en te optimaliseren en de verschillende kanalen te ontdubbelen binnen de customer journey is alles doorgemeten door een onafhankelijk app tracking systeem, Appsflyer.

Fietstel-app

Creatie en targeting

Qua creatie zijn er search -, banner-, rectangles-, carousel-, en video install ads ingezet. Het beeldmateriaal was heel afwisselend en bestond uit: animaties, incentives (Veloretti fiets en helikoptervlucht), vrolijk fietsende mensen maar ook bijv. een eenvoudig Fiets Telweek logo.

De targeting hebben we, naast remarketing en look-a-likes, eerst zo breed mogelijk gehouden om de algoritmes het beste tot hun recht te laten komen. Daarbij zagen we dat hoe gerichter de doelgroep, des te hoger de CPM kosten waren. Dat had bij deze campagne geen voordeel opgeleverd.

Hands-on werkwijze

Twitter en Google hebben we eerst op clicks aangestuurd. Door de behaalde downloads bij aanvang van de campagne, konden we al snel de biedstrategie aanpassen naar een kosten per download instelling, zodat de campagne een beter resultaat kon behalen. Facebook werkte direct al goed met de ‘’cost per download optimized bid’’.

fietstel appfietstelapp

Bij Facebook hebben we de geanimeerde carousel, rectangles en video ads tijdens de campagne onderbroken. Dit om een nieuwe soort carousel in te zetten met afbeeldingen van fietsende mensen en van de te winnen Veloretti fietsen. Uiteindelijk heeft dit de beste resultaten opgeleverd. Advertentieteksten met de ideologische boodschap ‘’help mee en draag bij’’ werkten ook goed.

fietstelweek facebook

Binnen Google werkte vooral Search goed. Display werkte alleen goed met lage cost per download biedingen, maar bleef hierdoor achter qua volume. De Universal App campaign van Google was daarentegen een echte app download generator. Hierbij hoefde we geen bepaalde targeting in te stellen, maar lieten we Google over het gehele Android netwerk zoveel mogelijk downloads genereren op basis van enkele ingestelde ‘’call to actions’’ die we konden instellen.

De kanalen zijn verder geoptimaliseerd op de best presterende doelgroepen (vrouwen 20 – 45) en look-a-likes.

Resultaat

Het bereik op Twitter viel lager uit dan gedacht. Ook was de cost per download hoger dan uit andere kanalen. Budget hebben we om die reden verschoven. Het resultaat en vooral het bereik was bij FB het sterkst, maar Google heeft met Universal App en Search ook veel bijgedragen aan het aantal downloads.

Het resultaat uit de gehele campagne:

42.658 downloads, waarvan er direct 26.270 uit de online campagnes zijn gekomen.

De app download markt is een niche binnen online marketing. De wijze waarop alles is doorgemeten en geoptimaliseerd met een van de meeste innovatieve systemen is een mooie prestatie. Daarnaast is de campagne dagelijks geoptimaliseerd door inzet van veel verschillende afbeeldingen, ad formaten, call-to-action teksten, biedingen en verschillende doelgroepen op diverse advertising platforms. De betrokken organisatie kon direct met alle app metingen aan het werk. Dat was ons doel.

Voor deze campagne zijn we zelfs samen met de opdrachtgever de trotse winnaar van Dutch Search Award – Best Mobile Campaign!

winnaar dutch search awards

Geïnteresseerd?

Wilt u weten wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan vrijblijvend contact met ons op, of vraag direct een offerte aan!

Reageren