Personalisatie van Search Ads: Hoe & Waarom?

Home » Blog » Geen categorie » Personalisatie van Search Ads: Hoe & Waarom?

Per dag worden we blootgesteld aan duizenden impulsen die proberen onze aandacht te trekken. Brievenbussen stromen over met reclamefolders, websites staan vol met schreeuwende banners en zelfs op straat zijn we niet veilig; billboards, abri’s, stickers en prenten zijn niet te missen. Het is duidelijk dat onze aandacht wordt gevraagd. Echter leren wij als mens steeds beter te filteren en niet alles op te nemen. Iemand overladen met uitingen zal daarom niet zoveel zin hebben. Wij nemen steeds meer alleen de impulsen op die wij zelf willen. Hierdoor wordt personalisatie steeds belangrijker. Personalisatie omvat een geheel van methoden en technieken om gebruikers voor hen op maat gemaakte informatie aan te bieden. Daarbij wordt de gebruiker dus centraal gesteld en wordt de geleverde informatie op hem of haar aangepast.

personalisaties-search-ads-cola

Bron

Personalisatie is een begrip dat steeds meer in de marketingwereld wordt omarmd. Denk aan gepersonaliseerde e-mails, persoonlijke direct mails en websites die iedere gebruiker andere content voorschotelen. Wat door marketeers nog niet volledig omarmd en gebruikt wordt, is personalisatie van search ads. Hoewel er een opmars gaande is van gepersonaliseerde search ads, zeker na recente updates vanuit Google (maar daarover later meer), is hier nog een oorlog te winnen. Als de website al is gepersonaliseerd, waarom zou je dan niet ook de boodschap personaliseren die de bezoeker over de streep moet trekken om überhaupt deze website te bezoeken?

We raken steeds meer gewend aan op maat gemaakte reclame-uitingen; niet alleen omdat we hierdoor beter kunnen filteren en alleen de uitingen kunnen bekijken die we willen zien, maar ook omdat dit helpt bij het maken van keuzes. Gepersonaliseerde uitingen maken voor ons de keuze wat wij het liefst zouden willen hebben. En in deze gehaaste wereld waar we steeds minder tijd besteden aan het maken van beslissingen, is dat verdomd makkelijk!

De tijd is nu echt aangebroken om ook met search ads hierop in te spelen. Hoe je dit kunt doen? Dat leg ik uit in dit gepersonaliseerde blog.

Personalisatie op vooraf onbekende gebruikers

Traditionele (offline) media bereiken vaak een groot publiek met eenzelfde boodschap. Iedereen krijgt dezelfde uiting te zien. Het is ook lastig om vooraf al bepaalde segmentaties te maken en de uitingen hierop aan te passen. Hoe kan een huis aan huis folder nou weten of de man of vrouw des huizes het blaadje leest? Gelukkig zijn er in de online marketing wereld wel meer mogelijkheden tot segmentatie en personalisatie. Zeker in de wondere wereld van Search Engine Advertising.

Zelfs als je de gebruiker vooraf nog niet kent (i.e. de gebruiker is nog niet eerder op jouw website geweest of met jou in contact gekomen), dan is het nog altijd mogelijk om personalisatie in de search ads toe te passen.

In plaats van iedereen op dezelfde manier te benaderen, biedt Google de mogelijkheid om de uitingen in de search ads te variëren tussen verschillende doelgroepen. Denk hierbij aan de mogelijkheid om via search ads campagnes op te zetten gericht op demografische gegevens. Zo kun je mannen een andere uiting voorschotelen dan vrouwen. Ook kun je per leeftijdsgroep andere uitingen inzetten. Dit is handig als je een andere tone of voice wilt aanhouden bij verschillende doelgroepen of als je bepaalde incentives hebt die leeftijdgebonden zijn. Waar vroeger targeting op demografie alleen mogelijk was bij Display Advertising, kun je dit tegenwoordig ook inzetten voor search ads.

Naast personalisatie op basis van demografie is het ook mogelijk om specifieke campagnes per apparaat op te zetten (of verschillende uitingen per apparaat type in te stellen, maar daarover later meer). Zo kun je gebruikers op mobiel bijvoorbeeld aansporen om contact op te nemen via de telefoon, terwijl je desktop-gebruikers aanspoort een formulier in te vullen.

Het is ook goed mogelijk dat je bepaalde provincies / regio’s anders wilt benaderen. Iemand die zich in Zwolle bevindt en zoekt naar “telefoon reparatie” zal meer aangesproken worden door de tekst “telefoon reparatie in Zwolle”, dan een algemene tekst als “telefoon reparatie bij jou in de buurt”.

Ook als het online gedrag van de gebruiker vooraf nog niet bekend is, is het dus al mogelijk om aangepaste search ads te maken of basis van demografie, apparaat type en geografische locatie. Iedereen dezelfde uiting serveren, zal tot minder succes leiden dan op maat gemaakte search ads.

personalisaties-search-ads-color

Bron

In kaart brengen van de doelgroep

Aangezien personalisatie volledig draait om de gebruiker, kan personalisatie van search ads pas optimaal worden ingezet als je de gebruiker (beter) kent. Dit is waar online marketing een groot voordeel heeft ten opzichte van veel offline marketing-kanalen. Bijna iedere website heeft een of ander webanalyse software (meestal Google Analytics) waar een bak van informatie wordt opgeslagen over onder andere de gebruikers van de website.

Deze schat aan data kan perfect gebruikt kan worden om de eerste segmentaties te maken. Kijk bijvoorbeeld naar de audience rapporten in Google Analytics. Hier kunnen gegevens over demografie, gebruikersgedrag, interessecategorieën en geografie bekeken worden. Zo kun je een segment of doelgroep in kaart brengen van de best converterende gebruikers. Waarom is dit belangrijk? Omdat je op deze manier de specifieke doelgroepen met een unieke boodschap kunt benaderen. Verschillende doelgroepen zullen een verschillend belang hechten aan bepaalde USP’s, normen en waarden. Door deze doelgroepen goed te segmenteren, kun je de boodschap beter laten aansluiten bij deze doelgroepen. Voorbeeld:

Uit de Analytics data blijkt dat vrouwen tussen de 35 en 44 meer dan gemiddeld de reacties / aanbevelingen lezen (dit is via event tracking inzichtelijk te krijgen) en dat mannen tussen de 18 en 24 zich juist vaak inschrijven voor de nieuwsbrief.

Nu kunnen we deze data gebruiken om de search ads persoonlijker te maken. Voor de vrouwen tussen 35 en 44 weten we dat “social proof” een belangrijke factor is. Hierop kan worden ingespeeld door dit in de advertenties te benoemen: “1.000 mensen gingen je voor” of “beoordeeld met een 8,3”. Bij de mannen tussen de 18 en 24 kunnen we juist aansturen tot het inschrijven op de nieuwsbrief: “Schrijf je vandaag nog in voor onze nieuwsbrief en ontvang een kortingscode” (waar we bij de andere doelgroepen juist ergens anders op aansturen).

personalisaties-search-ads-comic

Bron

Personalisatie op vooraf bekende gebruikers: RLSA of Customer Match

Bovenstaand voorbeeld is een toepassing van personalisatie via Remarketing List for Search Ads (RLSA). Via RLSA, kun je niet alleen anders bieden (iets dat wel al vaak wordt gedaan), maar kun je ook de uitingen compleet veranderen (iets dat nog niet vaak wordt gedaan). Omdat de gebruikers die je met RLSA bereikt al eens op de website zijn geweest, weet je wat voor personen dit zijn. Door de uitingen in de search ads hierop aan te sluiten (zoals bij bovenstaand voorbeeld), kun je veel relevanter adverteren.

Het personaliseren van search ads hoeft niet ingewikkeld te zijn. Het kan al zo simpel zijn als lijsten aanmaken van gebruikers die een micro conversie hebben voltooid, zoals het aanvragen van demo of proefversie. Voorbeeld:

In de advertenties wordt het aanvragen van een demo of proefversie als belangrijkste Call To Action (CTA) gebruikt. Zonder personalisatie zouden de gebruikers die deze micro conversie hebben voltooid en opnieuw zoeken naar een product/dienst van het bedrijf weer deze CTA in de advertentie zien. Wat je zou willen, is dat deze gebruikers een andere CTA te zien krijgen, bijvoorbeeld: “Sluit contract af” of “Bestel dit product / deze dienst”.

Behalve Google Analytics en Google AdWords kan ook de eigen database gebruikt worden om doelgroep informatie vandaan te halen (first party data). Denk hierbij bijvoorbeeld aan de eigen klanten database. Door middel van Customer Match kunnen de bestaande klanten benaderd worden op basis van hun emailadres. Dit is bijvoorbeeld erg handig voor partijen die werken met abonnementen of herhaalaankopen. Als blijkt dat het contract binnenkort verlengd moet worden of de voorraad binnenkort op is, kan hierop ingespeeld worden door aan deze specifieke groep een bepaalde uiting te tonen (waarin wordt ingespeeld op het aflopende abonnement of het aanvullen van de voorraad). Denk bijvoorbeeld aan het verlengen van een telefoonabonnement of het opnieuw aanschaffen van maandlenzen. Door deze gebruikers op een specifieke, relevante manier aan te spreken, vergroot je de kans op succes (in dit geval een verlenging van het abonnement of aanschaffen van lenzen).

Inzetten van personalisatie van search ads: Google IF-functions

Het komt er dus op neer dat je elke doelgroep op een andere manier gaat benaderen. Betekent dit dan dat je voor elke doelgroep aparte campagnes of advertentiegroepen moet aanmaken? Vorig jaar was het antwoord hierop nog “ja”. Inmiddels heeft Google echter een mogelijkheid ontwikkeld waardoor dit niet meer altijd hoeft: de IF-functions.

De IF-functions kunnen bij search ads ingezet worden als “ALS-DAN-stellingen”. Wordt er aan voorwaarde X voldaan, dan wordt actie Y uitgevoerd. Wordt niet aan voorwaarde X voldaan, dan wordt actie Z uitgevoerd. IF-functions worden gebruikt om dynamische tekst weer te geven. De mogelijk bestaat om deze functies in elk onderdeel van de advertentie toe te passen, met uitzondering van de uiteindelijke URL.

Als we teruggrijpen op het eerste voorbeeld waarbij we kijken naar de vrouwen tussen 35 en 44, zouden we de IF-functions als volgt kunnen toepassen in de search ads:

personalisaties-search-ads-if-functions

Als de gebruiker in onze doelgroep valt (en het dus bekend is dat deze gebruiker een vrouw tussen de 35 en 44 is, dan laten we de volgende beschrijving zien: “Beoordeeld met een 8,3! Vandaag besteld, morgen in huis. Bestel direct online”. Als de gebruiker niet voldoet aan de doelgroep, wordt de volgende beschrijving getoond: “Perfecte prijs-kwaliteitverhouding. Bestel vandaag nog online, morgen in huis!”.

Naast het toepassen van IF-functions op basis van doelgroepen, kun je ook kiezen voor apparaat type. Als de gebruiker bijvoorbeeld zoekt op mobiel, kun je een andere tekst tonen dan wanneer iemand zoekt op tablet of desktop. Hier zijn dus geen aparte campagnes voor nodig.

IF-functions maken het dus gemakkelijker om personalisatie van search ads door te voeren. Echter bieden deze functies nog geen totaaloplossing. Zo is het op dit moment alleen mogelijk om de IF-functions te gebruiken in combinatie met apparaat type en doelgroep. Bij het gebruik bij doelgroepen is het wel mogelijk om dezelfde actie bij meerdere doelgroepen te laten uitvoeren (dus voor doelgroep A, B en C dezelfde uiting gebruiken), maar je kunt slechts 1 modificatie per search ad toepassen. Je kunt dus niet zeggen dat doelgroep A deze uiting moet krijgen, doelgroep B deze uiting en doelgroep C deze uiting. Verder is het dus (nog) niet mogelijk om op basis van geografie of demografie de IF-functions in te zetten.

Hoewel de IF-functions dus nog verre van compleet zijn, bieden ze wel al de mogelijkheid om eenvoudige personalisaties toe te passen binnen de search ads. Hopelijk blijft Google deze functies verder ontwikkelen zodat het steeds eenvoudiger wordt om zo relevant mogelijk te adverteren.

Tips voor het maken van gepersonaliseerde search ads

Proficiat! Het is je gelukt om ruim anderhalf duizend woorden te lezen. Tijd om dit te belonen door een aantal gratis tips te geven die je kunt gebruiken bij het personaliseren van search ads.

  1. Begin niet te lastig. Start met het aanpassen van search ads op basis van apparaat en/of demografie. Je zult zien dat je verschillen in CTR gaat behalen, wat motiverend werkt om een stapje verder te gaan.
  2. Kijk naar zo recent mogelijke data, maar zorg wel dat je voldoende data hebt. Het heeft geen zin om gebruikerssegmenten te maken van bezoekers die een jaar geleden op de website zijn geweest (tenzij het om herhaalaankopen gaat die elk jaar worden gedaan).
  3. Test altijd met een controlegroep erbij. Zo kun je de wijzigingen in resultaat toeschrijven aan de personalisatietest die je gedaan hebt.
  4. Blijf ook doortesten met de gepersonaliseerde search ads –> stop niet met testen zodra je merkt dat de gepersonaliseerde ads beter werken dan de “normale ads”.
  5. Als je voor elke doelgroep een aparte campagnes aanmaakt, label deze dan. Dan kun je eenvoudig de resultaten per doelgroep zien (via het tabblad Dimensies).
  6. Betrek de psychologie van het overtuigen bij het schrijven van gepersonaliseerde search ads. Kijk bijvoorbeeld naar de beïnvloedingsprincipes van Cialdini.
  7. Houd altijd de gebruiker in gedachten bij het schrijven van de gepersonaliseerde advertenties. Schrijf geen gepersonaliseerde advertenties om te laten zien dat je dat kunt. Voeg ook echt waarde toe voor de gebruiker.
  8. Test eens met een leuke incentive. Geef korting, een gratis sample of iets extra’s voor de doelgroep. Maak de personalisatie niet alleen leuk voor jezelf (want meer verkopen / leads / aanvragen / etc.), maar ook voor de gebruiker.
  9. Kijk behalve naar de gebruikersstatistieken in Google Analytics ook naar de fase in de customer funnel waar de gebruiker in zit. Waar iemand behoefte aan heeft zal per fase verschillen. Door de uitingen aan te laten sluiten bij deze fases, zal er relevanter geadverteerd worden.
  10. Kijk naar de funnelstappen bij enhanced ecommerce (winkelgedrag en betaalgedrag) in Google Analytics en maak daarvan doelgroepen aan (door te klikken op de kolom). Zodra de lijsten groot genoeg zijn, kunnen deze gebruikt worden om gepersonaliseerde boodschappen aan te koppelen.

De belangrijkste tip staat echter niet hierboven: stop niet bij het schrijven van gepersonaliseerde search ads. Zorg ervoor dat ook de ervaring op de website aansluit bij de zoekintentie en de gebruiker zelf. De search ad kan nog zo goed gepersonaliseerd zijn dat deze perfect aansluit bij de gebruiker, maar als deze vervolgens niet goed mee wordt genomen op de website, heb je al het harde werk voor niets gedaan!

Relevante diensten

Meer lezen over dit onderwerp? Bekijk onze relevante diensten.

Reageren