UTM-codes: inzicht in de blinde vlek van internetmarketing

Home » Blog » Google AdWords » UTM-codes: inzicht in de blinde vlek van internetmarketing

Stel, je lanceert een nieuwe dienst of product. Dan kan je deze op heel veel manieren aan de man brengen. Je stuurt bijvoorbeeld je klantenbestand een promotie-email, je plaatst advertenties via AdWords en Facebook, je plaatst een gastblog op een relevante site en je doet aan SEO om beter vindbaar te worden.

Natuurlijk ga je niet blind zenden: je wil de resultaten van de verschillende kanalen bij kunnen houden. Zo weet je wat werkt en wat niet, zodat je je budget zo effectief mogelijk in kan zetten. Dat bijhouden doe je met Google Analytics, maar standaard heeft dit een grote blinde vlek. Daardoor mis je enorm veel waardevolle informatie over de herkomst van je bezoekers. UTM-codes zijn je dodehoekspiegel waarmee je het onzichtbare zichtbaar maakt. In deze blog leggen we uit hoe je dit aanpakt.

De standaardweergave in Analytics

Ook zonder dat je UTM-codes gebruikt, probeert Google Analytics te meten waar je bezoekers vandaan komen. Als je in het menu Acquisitie -> Alle verkeer -> Bron/medium (Engels: Acquisition -> All Traffic -> Source / Medium) kijkt, zie je hier een overzicht van.

Standaard zie je hier een aantal categorieën:

  • direct / none
  • voorbeeld.nl / referral
  • google / organic
  • google / cpc (alleen als je AdWords hebt gelinkt aan Analytics)

De verschillende kanalen worden zoals hierboven weergegeven. Over het kanaal direct / none komen we in de volgende paragraaf te spreken. Laten we eerst naar de duidelijkere kanalen kijken.

Bij elk kanaal zie je eerst de bron: waar de bezoeker vandaan komt. In het voorbeeld hierboven is dat twee keer Google, en een keer voorbeeld.nl. Daarnaast staat het medium: hoe de bezoeker op je site is terechtgekomen. We zien in het voorbeeld hierboven drie verschillende media:

  • organic: de bezoeker heeft op een zoekresultaat geklikt;
  • CPC: de bezoeker heeft een AdWords-advertentie aangeklikt; en
  • referral: de bezoeker heeft een link op een andere site aangeklikt.

Is het nog niet helemaal duidelijk? Dan kan dit voorbeeld helpen. Stel dat Orangedotcom een gastblog op Marketingfacts plaatst. Hierin staat een link naar orangedotcom.nl. Een bezoeker klikt op deze link. Dan staat er in Analytics het volgende:

marketingfacts.nl / referral

Hieraan zien we dus dat deze bezoekers via marketingfacts.nl binnen zijn gekomen, waar ze op een link naar onze site hebben geklikt.

De blinde vlek

De categorie die we nu nog niet besproken hebben is ‘direct / none’. Deze is anders dan de anderen: het kan namelijk van alles zijn. Dit is een probleem.

Veel mensen denken dat deze categorie alleen direct verkeer bevat. Dat zou betekenen dat de bezoekers in deze categorie rechtstreeks naar je site zijn gekomen door de URL in te typen of op een bookmark te klikken.

Dat klinkt overzichtelijk, maar helaas is het niet waar. Deze categorie bevat namelijk alle bezoeken waarvan onbekend is hoe ze op de site gekomen zijn. Ze hebben bijvoorbeeld op een link in een e-mail geklikt, zijn via een app op je site gekomen, hebben op Twitter een verkorte link aangeklikt, of zijn via een https-site binnengekomen.

Je weet dus niet of deze bezoekers via je gastblog, e-mailcampagne, Twittercampagne of een van de vele andere manieren binnen zijn gekomen. Dit is uiteraard een probleem, want nu weet je niet welke van je inspanningen resultaat oplevert. Je hebt een hele grote dode hoek, waar zich van alles afspeelt waar je geen weet van hebt.

Misschien ben je bijvoorbeeld wel heel veel moeite in een maandelijkse nieuwsbrief aan het steken, terwijl hier veel minder bezoekers uit komen dan uit een andere bron. Zonder dat je zicht krijgt op de informatie in de dode hoek, zal je hier nooit achterkomen.

UTM-codes: bron en medium

Je zal altijd een deel ‘direct / none’-verkeer overhouden. Om zou goed mogelijk inzicht te krijgen, wil je deze dode hoek zo klein mogelijk maken. Waar mogelijk, maak je het verkeer inzichtelijk. Een vrachtwagenchauffeur gebruikt hiervoor een dodehoekspiegel. Een internetmarketeer gebruik UTM-codes.

UTM-codes zijn stukjes informatie die je aan een link toevoegt voor je hem deelt. Hiermee voorzie je Google Analytics van informatie over de bron en het medium. Dat kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

http://voorbeeld.nl/voorbeeldblog/?utm_source=nieuwsbriefQ42015&utm_medium=email

Bezoekers die op deze link klikken worden in Analytics (in het scherm bron / medium) als volgt gelabeld:

nieuwsbrief / email

Als we dus een nieuwsbrief verzenden en hierin naar ons blog over visual search willen verwijzen, gebruiken we bovenstaande link. Bij iedere link naar onze site in de nieuwsbrief voegen we deze UTM-codes toe. Zo valt het verkeer vanuit onze nieuwsbrief niet meer onder onze dode hoek. Nu kunnen we bijhouden hoeveel bezoekers de nieuwsbrief oplevert en hier meer statistieken over zien.

Natuurlijk doe je dit niet alleen voor je nieuwsbrief. Voor een facebook-campagne met display ads vul je bijvoorbeeld in als bron in ‘facebook’ en als medium ‘display’. Als je een post maakt op je eigen Facebook-pagina, tag je die echter als ‘facebook / referral’. Je wil deze zaken namelijk niet op een hoop gooien.

Zorg wel dat je je links consequent en duidelijk tagt. De bron is specifiek: hier staat precies waar de bezoeker vandaan komt. Er staat dus niet alleen ‘e-mail’, maar bijvoorbeeld ‘nieuwsbriefQ42017’ . Zo weet je precies aan welke mail je het verkeer te danken hebt.

Het medium is algemener: hier beschrijf je de manier waarop de bezoeker op je site is gekomen. Hier staat bijvoorbeeld ‘display’ of ‘social ads’. Zo kan je verschillende marketingmethoden op breed niveau met elkaar vergelijken.

UTM-codes toevoegen aan je links

Je kan de UTM-codes iedere keer handmatig aan je links toevoegen. Je tijd is echter kostbaar en waarschijnlijk heb je daar geen zin in. Vooral als je meerdere links wil maken, is het handig om dit wat efficiënter aan te pakken. Gelukkig is er een handige tool voor van Google.

Screen Shot 2017-10-02 at 16.07.40

In deze tool kan je alle mogelijke UTM-codes automatisch laten genereren. Handig voor op Twitter: je kan de link hier ook laten inkorten zonder verlies van de codes. Zoals je ziet zijn er meer velden dan alleen bron en medium. In de volgende paragraaf gaan we in op wat je nog meer kan bijhouden.

Gebruik je een tool voor social media- of e-mailcampagnes? Dan bevat deze vaak de optie om automatisch UTM-codes aan je uitgaande links toe te voegen. Dat neemt je bijna al het werk uit handen.

Extra details toevoegen

De tags ‘utm_source’ en ‘utm_medium’ zijn het belangrijkste, en het is aan te raden deze altijd in te vullen. Er zijn echter nog een paar tags die je kan gebruiken en die handig kunnen zijn:

  • utm_campaign: als je een campagne voert waarvoor je meerdere kanalen gebruikt, vul je deze tag in. Dan ga je naar Acquisitie -> Campagnes -> Alle Campagnes (Engels: Acquisition -> Campaigns -> All Campaigns) in Analytics. Hier kan je dan de gegevens van de hele campagne bijhouden.
  • utm-term: hier kan je invullen op welk zoekwoord je geboden hebt. In AdWords wordt dit automatisch bijgehouden, maar bij campagnes op andere kanalen kan dit handig zijn.
  • utm_content: hier kan je de inhoud van de advertentie invullen om advertenties uit elkaar te kunnen houden. Je vult dus een korte omschrijving in.

De gegevens uit de laatste twee UTM-codes vind je hier in Analytics:

Screen Shot 2017-10-02 at 16.55.12

Verder kijken dan last click

Door UTM-codes te gebruiken, krijg je al enorm veel meer inzicht in de effectiviteit van je inspanningen. Als je dit dus nog niet of nog niet consequent doet: ga ermee aan de slag! Dit biedt je een duidelijk inzicht in waar de bezoekers rechtstreeks vandaan komen. Je doet nu aan attributie op basis van ‘last click’: je kijkt waar de bezoeker op heeft geklikt om bij jouw site uit te komen en schrijft het resultaat aan dit kanaal toe.

Dit is echter nog geen volledig beeld. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat veel gebruikers een displayadvertentie zien en je daardoor naamsbekendheid opbouwt. Je merk is nu bekend bij hen, en ze zoeken het een paar dagen later via Google op. Volgens het last-click-model wordt dit bezoek aan google / organic toegeschreven, terwijl de advertentie eigenlijk een heel belangrijke bijdrage heeft geleverd.

Met last click kan je een scheef beeld krijgen, omdat meer op awareness gerichte methoden minder waarde krijgen toegekend. Om een professionele, grote campagne te voeren, wil je ook in de voorgaande stappen die een bezoeker heeft doorlopen inzicht krijgen. Hulp nodig bij het opzetten en meten van professionele campagnes? Neem dan contact op met onze specialisten.

Relevante diensten

Meer lezen over dit onderwerp? Bekijk onze relevante diensten.

Reageren