Blog

Adverteren via Amazon: Zo werkt het!

Ben jij een retailer en maak jij al gebruik van Amazon advertising? In Nederland kopen consumenten niet alleen steeds meer op marketplaces, hier start vaak ook hun zoektocht. Marketplaces zijn meestal één van de eerste kanalen die consumenten en retailers bekijken. Om beter te begrijpen waarom dit wellicht een gemiste kans is, leggen wij in deze blogpost uit wat de mogelijkheden zijn van adverteren op Amazon! 

Geschreven door: Nils Gerritsen

Landschap e-commerce marketplaces

Het is handig om eerst te weten wat voor soort marketplaces er bestaan. Je kunt er drie onderscheiden:

  • Horizontale marketplaces
    Bieden een breed scala aan producten en diensten aan, die met elkaar te maken hebben, zodat zij een bredere doelgroep kunnen bereiken. Een voorbeeld hiervan is TripAdvisor.
  • Verticale marketplaces
    Bieden geen breed scala aan producten en diensten, maar richten zich juist op een niche om een ​​specifieke productcategorie aan te bieden. Een voorbeeld hiervan is Onefit.
  • All-in-one marketplaces
    Dit is een combinatie van bovengenoemde marketplaces, waarbij de app of website een handelsplaats is voor alle verschillende producten en diensten op de markt. Denk aan bijvoorbeeld Amazon. 

Hieronder een overzicht van het snel veranderende marketplace landschap:


Bron: Peak Capital 

Marketplaces: waarom kiezen consumenten voor marketplace?

Grote marketplaces zoals Amazon, Ebay, Bol.com en Booking.com hebben dagelijks miljoenen bezoekers. Bijna 56% van de online shoppers start de klantreis namelijk bij zo’n marketplace, mede omdat consumenten overtuigd zijn direct te vinden wat zij nodig hebben.

De e-commercemarkt groeit hard en ook Nederlanders kopen steeds vaker online. Relatief aan het aantal inwoners gezien staan we daarmee zelfs in de top 5. Dit geldt overigens niet alleen voor Nederland, maar ook voor het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. De opkomst van marketplaces is mede te verklaren door het gebruiksgemak. Op marketplaces vinden consumenten vaak alles wat ze nodig hebben, maar dan ook eens tegen de laagste prijs.

Opkomst Amazon Nederland: kans of bedreiging voor kleine ondernemingen?
Zoals je hierboven hebt gelezen, is de trend dat steeds meer consumenten hun customer journey starten op een marketplace. Ben jij een ondernemer en staan jou producten nog niet op een marketplaces, dan mis je dus een groot potentieel aan klanten. Met de opkomst van Amazon in Nederland wordt het voor e-commerce partijen steeds eenvoudiger om met weinig inspanning hun product aan een groot publiek te tonen. Het aansluiten bij een marketplace zoals Amazon heeft voor retailers ook andere voordelen. Zo kun je als kleine ondernemer goed meeliften op het serviceniveau van het platform. Amazon biedt verschillende services aan die ondernemers ondersteunen in het gehele logistieke proces.

Verschillende type accounts

Voordat je gaat adverteren op één van de grootste marketplaces van de wereld, is het essentieel om te snappen wat voor verschillende account mogelijkheden Amazon biedt:

  • Vendor account
  • Seller account

Het grootste verschil in deze bovengenoemde type accounts, is dat Vendors rechtstreeks hun producten verkopen aan Amazon (business to business) en Sellers hun producten verkopen aan de eindconsument (business to consumer). Echter kan niet elk bedrijf zijn producten verkopen via een Vendor account (invite only). Om hiervoor in aanmerking te komen heb je te maken met verschillende factoren. Denk hierbij aan je merkbekendheid, productcategorie, productaanbod op Amazon en de verwachte verkoopvolumes op het platform. Omdat nog relatief weinig bedrijven aan de eisen voldoen, maakt het merendeel gebruik van een seller account.

Zodra je producten gaat verkopen op Amazon is het belangrijk om rekening te houden met de kosten per account. Binnen het seller account zijn er twee typen te onderscheiden:

  • Individual seller account ($ 0,99 per verkochte item)
  • Professional seller account ($ 39,99 per maand)

Afhankelijk van de gemiddelde omloopsnelheid van je producten, marges, originaliteit en behoefte om actief te gaan adverteren op het platform, zal ik over het algemeen adviseren om een professional account aan te maken. Dit komt omdat je – in tegenstelling tot het individual account – kans maakt om de Buy Box te ‘winnen’. Het winnen is erg belangrijk, omdat bijna negentig (!) procent van alle aankopen op Amazon via de Buy Box verlopen.


Voorbeeld hoe de Buy box eruit ziet  

Kies je fulfilment methode en ga aan de slag!

Nu je hebt besloten wat voor accountstrategie het beste bij jouw onderneming past, is het tijd om te bepalen of je zelf de logistiek gaat oppakken (fulfilment by Merchant), of dit gaat outsourcen via Amazon (fulfilment by Amazon). We sommen de voor- en nadelen van beide opties op:

Voordelen fulfilment by merchant

  • Meer controle over je eigen voorraad
  • Minder extra kosten (‘fees’) naar Amazon
  • Hogere marges

Nadelen fulfilment by merchant

  • Meer verantwoordelijkheid om je producten op tijd te leveren
  • Moeilijker om de Buy Box te winnen
  • Hogere overheadkosten i.v.m. opslag en verzending
  • Het overgrote deel van de Amazon gebruikers is een prime member. Door de strenge eisen die hieraan verbonden zijn, is het lastig om jouw producten aan hen te verkopen

Afhankelijk van in hoeverre jouw bedrijf het logistieke proces op orde heeft, is er ook de mogelijkheid om de Buy Box the winnen met de FBM methode. Dit is echter geen makkelijke opgave. Een merchant moet hiervoor eerst een bepaalde proefperiode doorstaan, waarbij hoge eisen worden gesteld aan levering en annuleringsratio. Dit komt omdat Amazon het liefst alles via hun eigen logistieke service oppakt. Hierdoor zijn ze beter in staat om de kwaliteit te garanderen aan hun klanten.

Als het oppakken van dit logistieke proces te veel vraagt van jouw onderneming, biedt Amazon de mogelijkheid om dit voor jou te doen. Om inzicht te krijgen in of dit voor jou bedrijf interessant is, zijn hieronder enkele voor- en nadelen in kaart gebracht.

Voordelen fulfilment by Amazon

  • Eenvoudige logistieke opslag
  • Meer kans op de Buy Box
  • Jouw producten komen in aanmerking voor Amazon prime klanten
  • Verlaagde verzendkosten, i.v.m. bulk inkoop Amazon

Nadelen fulfilment by Amazon

  • Maandelijkse opslagkosten
  • Fee per verkocht item
  • Beperkte toegang tot je opslag

Verschillende advertenties en advertentietypes

Voordat je begint met adverteren, is het belangrijk om de doelstellingen van de campagne helder te hebben. Het grootste verschil in het type advertentie is de focus op performance of branding. Binnen het advertentieplatform zijn er namelijk verschillende mogelijkheden om je producten onder de aandacht te brengen. De drie verschillende advertentie types zijn; Sponsored Brands, Product Display Ads en Sponsored Products. Op onderstaande afbeelding kan je zien hoe deze advertenties er uit zien.

Sponsored Brands                       Sponsored Display                     Sponsor Products

Sponsored brands

Dit advertentietype wordt onder de zoekbalk van Amazon en boven de lijst met zoekresultaten getoond. Bij dit zoekterm gedreven advertentietype is het mogelijk om zowel een afbeelding als drie producten toe te voegen aan de advertentie.

Sponsored product ads

Dit type advertentie wordt getriggerd op basis van zoektermen. Als adverteerder heb je de keuze uit, brede, zinsdeel of exacte zoektermen. Dit is niet heel veel anders dan reguliere Google Ads campagnes. Naast zoekwoorden, kunnen advertenties ook getoond worden op basis van productcategorieën. Het voordeel van sponsored products is dat het voor de potentiële koper bijna niet zichtbaar is dat het gaat om een advertentie. Dit komt omdat de ads zichtbaar zijn tussen de organische zoekresultaten. Afhankelijk van je budget kun je vaste biedingen instellen of kiezen voor machine learning. Best practice is om tijdelijk automatische targeting in te stellen, zodat je genoeg data creëert voor je campagne. Op basis van de resultaten kun je dan later handmatig optimalisaties doorvoeren.

Product display ads

Dit type advertentie is erop gericht om in korte tijd een groot bereik te realiseren met je producten. Deze vorm van adverteren is bijvoorbeeld interessant bij de lancering van een nieuw type product. Binnen product display ads kun je targeten op twee verschillende manieren.

Optie 1: op basis van producten
Handmatig bepalen op welke type producten je wilt richten. Bijvoorbeeld je verkoopt digitale camera’s, dan zou je ook op vergelijkbare producten kunnen adverteren zoals, digitale camera’s van de concurrenten of camera lenzen.

Optie 2: op basis van interesse doelgroepen
Dit type targeting is uitsluitend op basis van interesses (bijv. sport, gezondheid, educatie) of vergelijkbare producten. Deze targeting optie een stuk breder en zal doorgaans minder directe conversie opleveren. Aan de andere kant is het branding effect vaak wel groter. Daarom is het logischer om andere KPI’s na te streven, zoals bereik en vertoningen.

Werking van het Amazon veilingsysteem

Het Amazon veilingsysteem bepaalt op basis van je keyword targeting en/of product targeting welke sponsored ads worden getoond. Er zijn een aantal zaken die je in gedachte moet houden voordat je begint met adverteren via Amazon. Het winnen van de veilig wordt namelijk gebaseerd op twee verschillende factoren:
Factor 1.: CPC bod
Factor 2: Relevantie van je advertentie

Echter weegt je CPC bod het zwaarst en bepaalt dit in de meeste gevallen of je advertentie getoond wordt of niet.

Het veilingsysteem van Amazon wordt ook wel een ‘second price auction’ genoemd, waarin de verkoper met het hoogste bod de veiling wint. In de praktijk betekent dit dat je als adverteerder 1 cent meer betaalt dan het verkoper die als tweede eindigde.

Voorbeeld
Stel een verkoper biedt € 1.10  op het zoekwoord ‘Nike sneakers’, maar omdat meerdere aanbieders ook adverteren op dit zoekwoord, ontstaat er concurrentie in de veiling. Verkoper B biedt € 1,30 voor hetzelfde zoekwoord. In dat geval wint verkoper B met het hoogste bod, maar hoeft hij alleen het bod van de tweede hoogste bieder te betalen plus € 0,01, namelijk € 1.11.

Deze veilingmethode wordt in principe overal binnen het Amazon advertising landschap gebruikt. Je advertentie zal alleen worden getoond zodra je jouw plek in de veilig hebt gewonnen door het bod. Dit maakt het selecteren van de juiste biedstrategie erg belangrijk.

Drie belangrijke biedstrategieën

Het PPC model van Amazon wordt gekenmerkt door een drietal biedingsstrategieën:

Vaste biedingen

Handmatige optie om eigen biedingen in te stellen. Dit is vergelijkbaar met handmatige CPC in Google Ads.

Dynamische biedingen

Amazon past je bod aan op basis van de waarschijnlijkheid dat een verkoop gaat plaatsvinden. Dit kan ingesteld worden op twee manieren:

  • Down only: alleen als er de verwachting is dat een potentiële klant minder snel converteert, kan er lager geboden worden in de veiling.
  • Up and down: in tegenstelling tot de eerste, wordt hier zowel omhoog als omlaag meegeboden afhankelijk van de potentie tot een verkoop.

Dynamische biedingen op basis van plaatsingen

Dit is een aanvulling op de dynamische biedstrategieën van Amazon, waarin er ook op basis van product pagina’s, topzoekresultaten en overige zoekresultaten (denk aan tweede pagina) extra geboden kan worden.

Indien je kiest voor vaste biedingen, is het raadzaam om te kiezen voor biedingen op zoekwoordniveau. Dit zorgt ervoor dat je instaat bent om de (CPC) kosten te managen per product, zodat je beter kunt analyseren of het adverteren op het product winstgevend is.

Aan de slag?

Voor veel online retailers is het niet de vraag óf je jouw producten gaat aanbieden op een marketplace, maar wanneer. Als je als verkoper een goed beeld hebt van je marges kun je vooraf goed inschatten of marketplaces zoals Amazon iets voor jou zijn. Zorg ervoor dat je een vast budget apart zet om te testen. Op deze manier kom je erachter of adverteren op Amazon waarde oplevert. Ben jij een online retailer en maak je nog geen gebruik van adverteren via Amazon? Of ben je benieuwd hoe je de huidige feed verder kunt optimaliseren zodat je betere resultaten gaat behalen? Neem  vrijblijvend contact met ons op! 😊