Blog

Automatiseren in je voordeel binnen Google Ads

Artificial Intelligence en Machine Learning krijgen een steeds belangrijkere rol binnen digital marketing. Zo rolt Google ongeveer wekelijks update na update uit, de één nog belangrijker en geavanceerder dan de ander. Door al deze nieuwe functies veranderen de mogelijkheden en prestaties van campagnes binnen Google Ads en daarmee ook de dagelijkse werkzaamheden van digital marketeers behoorlijk. Advertising Consultant Thiemo Stougie neemt je in dit artikel aan de hand hoe je automation in jouw voordeel kan gebruiken binnen SEA. 

Tijd versus prestatie

Het vak van een digital marketeer is altijd in beweging. We zijn in toenemende mate afhankelijk van de mogelijkheden en veranderingen binnen platforms, of dit nu back-end of front-end is. Het succes van een marketeer hangt daarmee af hoe goed je binnen deze veranderingen kunt opereren. Om onze tijd zo efficiënt mogelijk te besteden automatiseren we werkzaamheden natuurlijk wel graag; hiermee kan er meer aandacht gegeven worden aan strategie, analyse en creativiteit.
Momenteel merken we dat de nieuwe SEA mogelijkheden binnen Google Ads ons meer tijd kosten maar ook dat campagnes beter gaan presteren. Een greep uit de updates van afgelopen periode zijn; wijzigingen in het attributie model, het verder uitbreiden van smart bidding door machine learning toe te kunnen passen en het toevoegen van de optie om de perfecte advertentietekst te maken met Responsive Search Ads.

Al deze zaken kunnen er voor zorgen dat onze campagnes beter worden, maar ook minder tijdsintensief om te onderhouden worden zonder daarbij in te leveren op resultaten. Hoe pak je dat automatiseren dan het beste aan?

Het doel van automatisering

De dagelijkse werkzaamheden van een SEA specialist bestaan uit enerzijds strategische en creatieve taken en anderzijds repetitieve en tijdrovende taken. De welbekende 80/20 regel is ook hier van toepassing: 80% van de tijd wordt besteed aan repetitieve en tijdrovende taken, de overige 20% uit strategische en creatieve taken. Door veel te automatiseren zouden we dat kunnen omkeren: 20% van de tijd besteden aan repetitieve taken, 80% van de tijd besteden aan strategische en creatieve taken.  Door automatisering in te zetten kun je concurrentie voor blijven (een systeem kan nou eenmaal sneller en in veel gevallen zelfs beter reageren dan wij zelf),  relevanter adverteren, menselijke fouten voorkomen en in sommige gevallen je campagnes een boost geven en KPI’s gemakkelijker behalen. Klinkt allemaal zaligmakend, toch? Je zou bijna denken dat er geen werk meer overblijft voor de digital marketeer – maar dat is gelukkig niet helemaal waar. Iemand moet tenslotte het automatiseren in gang zetten; waar begin je als je jouw account of campagnes wilt optimaliseren?

Automatisering in Google Ads: waar begin je?

Volgens het model van Frederick Vallaeys – één van de meest invloedrijke PPC-experts in 2018 – zijn er een aantal niveaus te beschrijven voor wat betreft automatisering in een Google Ads account. In deze blog behandelen we de eerste 3 niveaus (bij 5 hebben de machines het definitief van de mens overgenomen en dienen we alleen nog als energiebron voor de Matrix).

Niveau 0 – Alles volledig handmatig

In bovenstaande afbeelding is af te lezen dat op niveau 0 alle zaken handmatig worden gedaan en er geen automatisering is toegepast. Alle campagnes worden handmatig aangemaakt en als biedstrategie is gekozen voor een handmatige CPC. Deze manier van werken is het meest tijdrovend en werd vooral toegepast toen Orangedotcom nog spijkerschrift advertenties inkocht.

Niveau 1 – Automatisch monitoren en alarmeren

Dashboards spelen een grote rol op niveau 1. Een dashboard geeft geautomatiseerd veel inzichten in hoe campagnes presteren en of er bijgestuurd moet worden. Google Ads heeft standaard opties om dashboards op te maken, maar met Google Data Studio kunnen gemakkelijk ook automatische en visuele dashboards worden opgemaakt. Dashboards besparen je veel tijd, zijn gemakkelijk omdat er meerdere databronnen kunnen worden gekoppeld en kunnen je klanten of collega’s inzichten geven zónder dat jij daar iets voor hoeft te doen. Standaard geven wij onze klanten inzicht in de campagnes met een op maat gemaakt dashboard. Handig voor de klant omdat hij niet het account in hoeft te duiken.

Niveau 2 – Automatiseren van individuele managementtaken

Op niveau 2 komen scripts om de hoek kijken. Scripts zijn stukjes code die kunnen alarmeren of bepaalde taken zelfstandig kunnen uitvoeren. Je kan hiermee bijvoorbeeld aangeven of een bod-aanpassing moet worden uitgevoerd onder door jou ingegeven condities. Voordelen van scripts zijn dat ze breed inzetbaar zijn en er veel basisscripts beschikbaar zijn; je hoeft dus geen uitgebreide kennis van Javascript te hebben. Een ander voordeel is dat je na het implementeren van een script hier weinig tot geen omkijken meer naar hebt; het script voert zijn werk zelfstandig uit aan de hand van de condities die jij hebt meegegeven. Voorbeelden van een script zijn scripts die checken of de url’s van je landingspagina’s in je account geen 404 teruggeven. Andere scripts kunnen automatisch negatieve (exacte) zoekwoorden toevoegen aan een advertentiegroep met uitsluitend modifier broad zoekwoorden. Ook is het mogelijk om een advertentieplanning per uur te maken in plaats van de maximaal 6 tijdslots die Google Ads je biedt. Allemaal handige scripts die ervoor zorgen dat je aan die zaken in ieder geval niet meer hoeft te denken. Dit vraagt om eenmalige implementatie, maar is iets waar je lang profijt van hebt en wat wij dus graag toepassen.
Onder niveau 2 behoort ook de mogelijkheid om automatisch een campagne aan te maken op basis van een productfeed. De voordelen hiervan liggen erg voor de hand: het bespaart je veel tijd, je hebt altijd een actueel campagne aanbod en een derde voordeel is dat je altijd actuele informatie in je advertenties hebt staan. Veel prijzen van producten wijzigen dagelijks: het is ondoenlijk om dagelijks bij een webshop alle 4.000 prijzen aan te passen in de advertenties.

Door gebruik te maken van een productfeed-management-tool zoals Channable worden alle standaard gegevens uit je database (productfeed) ingeladen en kun je deze eventueel verrijken met additionele gegevens. De managementtool zorgt er vervolgens voor dat een aantal keer per dag de gegevens worden geüpdate zodat altijd de juiste informatie in je advertenties te zien is. Ook kan een koppeling met het voorraadsysteem ervoor zorgen dat een campagne of advertentiegroep wordt uitgeschakeld zodra het product niet meer voorradig is.

Hoe ziet dat er uit in een advertentie?

Bovenstaande advertentie is automatisch opgemaakt waarbij gebruik gemaakt is van een productfeed managementtool. Al deze dynamische waarden komen rechtstreeks uit de productfeed; het enige wat geschreven is zijn bijvoorbeeld de teksten ”Nu vanaf’, ‘bij i7 | i7kopen.nl’ en ‘Koop uw [Merk] [Producttype]. Je kunt je voorstellen dat deze manier van automatisering je erg veel tijd scheelt en je advertenties veel relevanter maakt dan wanneer je dit handmatig zou bijhouden. Goede productfeed managementtools zijn bgenius, Channable, Search Ads 360 of Adchieve.

Niveau 3 – Automatisch biedingen beheren

Met automatische biedstrategieën automatiseren we het beheer van zoekwoord- en productbiedingen. Ook hiermee besparen we weer veel tijd, is het mogelijk om frequent biedingen aan te passen met als uiteindelijk resultaat een veel beter resultaat.

Er zijn twee verschillende types van automatische biedstrategieën, namelijk ‘regels’ en ‘machine learning’.

Regels

Een voorbeeld van een op een regel gebaseerde biedstrategie kan zijn dat je een bodverhoging van 10% wilt doorvoeren aan zoekwoorden die een ROAS hebben van ten minste 1000%. Je geeft dan aan de regel mee dat alleen de zoekwoorden met een ROAS van ten minste 1000% een bod verhoging van 10% krijgen. Als eerste gaat de regel dan kijken welke zoekwoorden in aanmerking komen voor deze bod verhoging. Vervolgens zal de regel direct een bod verhoging van 10% doorvoeren voor deze zoekwoorden, zolang zij maar aan de conditie voldoen: een ROAS van ten minste 1000%. Voldoet een zoekwoord niet langer aan die conditie, zal de bodverhoging ook worden verwijderd.

Machine Learning

Met Machine Learning kijk je naar een totale set van zoekwoorden. Je geeft hierbij de doelstelling mee aan de biedstrategie: ik wil een ROAS van 1000% behalen voor deze campagne(s)/advertentiegroep(en). Het algoritme gaat dan op zoek naar het optimum, rekening houdend met de grenzen die al zijn meegegeven aan een campagne zoals locatie-targeting, advertentieteksten en de landingspagina’s. Daarbinnen kan het algoritme zelf bepalen op welk moment van de dag, met welk weertype en in welke stad de advertentie wel of niet wordt weergegeven om de doelstelling, de ROAS van 1000%, te behalen. Dit kan je zelf gratis instellen binnen Google Ads. Met betaalde tools zoals bgenius, Search Ads 360 en OPTMYZR ben je in staat om meer geavanceerde analyses uit te voeren om automatisering door te voeren.

Regels vs. Machine Learning

Door gebruik te maken van één van beide manieren van automatiseren kan wederom weer veel tijd bespaard worden. Ik hoor je echter denken: maar welke kan ik dan het beste toepassen? Het antwoord op die vraag is per situatie verschillend. Machine Learning heeft standaard veel data nodig om goed te kunnen optimaliseren en een ‘gewogen gemiddelde’ te vinden. Dat kost tijd; in die tijd kan het gebeuren dat je campagnes minder goed presteren dan toen je de campagnes zelf nog beheerde. Vaak is dat van tijdelijke aard en is het belangrijk het algoritme van Google te vertrouwen en zelf optimalisaties door te voeren. Het kan gebeuren dat bijvoorbeeld bij een smart bidding strategie ‘Doel-CPA’ de CPA te laag staat ingesteld waardoor Google de conversies niet voor die CPA kan binnenhalen.
Machine Learning heeft als voordeel dat het veel meer data gebruikt dan een standaard regel: een regel heeft vaak betrekking op één specifieke KPI. Heb je dus beschikking over veel data en kunnen je campagnes het aan tijdelijk wellicht wat minder te presteren? Wij kiezen dan voor Machine Learning.

Man vs Machine

Automation voor SEA binnen Google Ads biedt behoorlijk wat voordelen om advertising beter te maken in onze ogen. Wij zullen dit dan ook blijven onderzoeken hoe dit toepasbaar is in het voordeel van onze klanten. We sluiten af met een aantal key take-aways:

  • Ga niet de strijd aan met automatisering; gebruik het in je voordeel; werk samen;
  • Denk na over de taken die het meest tijdrovend zijn en die vaak terugkomen;
  • Wees altijd zo relevant mogelijk in je advertenties; maak daarbij gebruik van de tools die voorhanden zijn.

Natuurlijk staat Orangedotcom altijd voor je klaar voor goede tips en advies rond SEA. Wij zorgen hoe dan ook dat we goed op de hoogte zijn om jouw bedrijf verder te helpen. Sparren met iemand uit het team? Neem contact met ons op.

Samen de hoogste conversiestijging behalen?