Cookie wet

Blog

Cookiewet

Cookie wet

Cookiewet 2016

De cookiewet. Hoe zit het nou precies? Moet ik hier echt aan voldoen? Deze en andere vragen omtrent de Cookiewet krijgen wij regelmatig. Omdat het ook bij menig online marketeer een spontane allergische reactie opwekt, is het goed om wat helderheid te verschaffen.

Cookiewet bezorgt marketeers hoofdpijn

Wat is een cookie?

Een Cookie is een tekstbestand dat op een computer wordt opgeslagen wanneer vanaf deze computer een bepaalde website wordt bezocht. Het tekstbestand bevat informatie over het surfgedrag op de website die wordt bezocht. Bij een terugkerend bezoek kunnen deze cookies worden gebruikt om de gebruiker te herkennen. Met deze informatie kan de gebruikservaring op een website voor de bezoeker worden verbeterd en ook gepersonaliseerd worden.

Wat zegt de Cookiewet?

In artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet staat dat alle websites hun bezoekers om toestemming moeten vragen wanneer zij gegevens willen plaatsen op/uitlezen van het desbetreffende apparaat. Dit kunnen computers, laptops, mobiele telefoons of andere randapparatuur zijn. Dit geldt niet alleen voor cookies, maar ook voor Javascript, toolbars, plug-ins etc.

Sinds het naleven van de cookiewet in 2012 vielen bij websites tot 90% van de cookies weg door het invoeren van een zogenaamde opt-in. Hierbij wordt er eerst om toestemming gevraagd aan de bezoeker om de cookies op te mogen slaan. De marketeers verloren hun data en (re)marketing mogelijkheden. Het afdwingen van een cookie-wall bood met name uitkomst. Website bezoekers werden als gevolg daarvan gek van de 20x per dag dat ze toestemming moesten geven. Niemand werd hier dus heel gelukkig van. Inmiddels is de cookiewet aangepast en maken alleen de grotere partijen in Nederland zich zorgen over de dreiging van een mogelijke boete en leven om deze reden de wet strikt na.

Toestemmingsverplichting

Iedereen die cookies plaatst (voor bv. tracking doeleinden, opstellen profielen) moet van tevoren toestemming hebben van de gebruiker. Hier zijn een aantal voorwaarden aan verbonden:

  • De toestemming moet verkregen worden vóórdat de cookies worden geplaatst, niet tijdens of nadat de cookies al zijn geplaatst.
  • De toestemming moet vrij en specifiek zijn, tevens moet deze op informatie berusten. Een vraag om toestemming moet worden begeleid door informatie waaruit de doeleinden van de cookies blijkt. Bijvoorbeeld remarketing, profilering (om specifieke content te vertonen) of het delen van data met andere partijen of platformen (CRM omgeving, Adwords, etc.).

Online retailers zijn vrij om zelf te bepalen hoe de toestemming wordt verkregen. Pop-ups, floating boxes en banners zijn allemaal toegestaan.

Informatieverplichting

De online retailer is verplicht om te informeren over de details van cookies. Deze details moeten op een zichtbare plek op de website staan:

  • Duidelijke en volledige informatie overeenkomstig met de Wet bescherming persoonsgegevens. In het privacy statement/cookie statement vermeldt je in ieder geval:
    • Welke cookies worden geplaatst;
    • Voor welk doel;
    • Welke informatie met de cookies wordt vastgelegd;
    • Of deze informatie aan derden wordt verstrekt.
  • Ook informatie over de looptijd van de cookies moet benoemd worden. Worden de cookies na één sessie verwijderd of langdurig opgeslagen?

De uitzonderingen zijn:

  • Functionele/noodzakelijke cookies – deze cookies zijn nodig om een dienst of webshop te laten functioneren. Dit zijn bijvoorbeeld bestanden die bijhouden wat er in een winkelwagentje zit of het onthouden van inloggegevens.
  • Statistieken – Cookies die de kwaliteit en effectiviteit van een geleverde dienst meten; meestal de website. Deze hebben slechts weinig tot geen inbreuk op de privacy van de gebruiker (bv. analytics cookies, a/b testing cookies, affiliate cookies).

Het niet naleven van de cookiewet, wat zijn de risico’s?

Bij overtreding van de cookiewet kan de ACM een boete opleggen tot 450.000 euro per overtreding. Ook kan het ACM overgaan tot het opleggen van een last onder dwangsom, om overtreders een halt toe te roepen.

Cookiewet wat zijn de gevaren

Waarschuwingen of boetes uitgedeeld?

Het ACM heeft meerdere websites gewaarschuwd dat ze de regels overtraden. Die sites vroegen niet om toestemming, maar plaatsten toch cookies. Bijvoorbeeld de website GeenStijl en verschillende sites van de NPO. Bij GeenStijl is het bij een waarschuwing gebleven (april 2015). Ze hebben inmiddels hun cookiebeleid aangepast. NPO heeft dit te laat gedaan en heeft toen een eenmalige boete van € 25.000 moeten betalen (december 2014).

Nadelen opvolging cookiewet

  • Het strikt houden aan de cookiewet gaat tijd en geld kosten:
    Op het technische vlak moeten cookies op verschillende wijze worden opgeslagen, afhankelijk van de voorkeuren van de bezoeker. O.a. Analytics en Adwords zullen anders ingericht moeten worden indien bezoekers ervoor kiezen geen toestemming te geven voor marketing doeleinden.
  • Op marketing vlak kan er een cookie verlies optreden voor de marketing mogelijkheden van de bezoekers. Voor Adwords is er een work-around om te blijven meten, maar voor remarketing en profilering is dit er niet.

Harde cijfers zijn afhankelijk per organisatie en vooraf niet makkelijk in te schatten. Het naleven van de cookiewet kan uiteindelijk wel consequenties hebben voor de prestaties van een website. Een cookie-wall zal hierbij tot het laagste verlies aan cookies leiden t.o.v. een opt-in op de website zelf.

Risico van het niet naleven van de cookiewet

Er zijn maar weinig partijen in Nederland geweest die een waarschuwing hebben gekregen. NPO is naar ons weten de enige partij in Nederland die een boete heeft ontvangen en dit was na een waarschuwing. Echter blijft het naleven van de cookiewet volledig voor eigen verantwoordelijkheid.

Samengevat

Een cookiemelding op een website staat netjes, maar voldoet, vaak, nog niet aan de wet. Het voordeel van deze, vaak gebruikte tussenvorm, is dat er geen technische aanpassingen aan de website of aan Google Analytics, Google Adwords en andere platformen nodig zijn. Hierdoor is er geen verlies van bezoekers voor re-marketing of profilering.

De cookiewet lijkt achterhaald en de verwachting is dat de wet weer herzien gaat worden. Op dit moment is er echter geen actuele discussie in de politiek of in de online marketing branche. Het is dus wel verantwoord om de markt waar te blijven nemen en bij eventuele (onwaarschijnlijke) signalen in de toekomst alsnog actie te ondernemen.

Samen de hoogste conversiestijging behalen?