Remarkable

Blog

Friends of Search 2016 – De opmerkelijkste sprekers

Remarkable

Friends of Search stond ook dit jaar bij elke SEA en SEO specialist rood omlijnd in de agenda. Met bekende nationale en internationale sprekers een absolute must voor online marketeers. Niet verwonderlijk dat Orangedotcom ook aanwezig was. Het was een dag vol interessante cases en uitgebreide presentaties. Congres gemist? Geen nood wij hebben de meest opmerkelijke presentaties voor je op een rij gezet.

orangedotcom tijdens Friends of Search 2016

SEA | Larry Kim – Be a Unicorn in a Sea of Donkeys!

‘Brace yourselves, PPC headwinds are coming.’ Met deze waarschuwende woorden opende Larry Kim zijn verhaal op Friends of Search. Deze waarschuwing had betrekking op de huidige stand van zaken binnen de PPC marketing. Kim is een absolute grootheid in de PPC community en oprichter van WordStream, een van ’s werelds grootste online marketing bureaus, met naar schatting een jaarlijkse uitgave van een half miljard (!) dollar aan advertentiekosten. Vaak refererend aan populaire tv-series of films sprak Larry Kim deze ietwat verontrustende woorden, naar aanleiding van een aantal ontwikkelingen uit de afgelopen jaren.


“Zo gaan de CPC’s (cost-per-click) deafgelopen jaren sky high”


Kim benoemde een aantal van deze belangrijke ontwikkelingen. Zo gaan de CPC’s (cost-per-click) de afgelopen jaren sky high. Zeker in gevestigde markten zoals de zorg en verzekeringen. Daarnaast neemt bij consumenten de zoekvraag toe, maar het aanbod neemt af. Dit heeft vooral te maken met het feit dat er meer gezocht wordt via smartphones, waar minder advertentieruimte beschikbaar is. Ook is er nog geen oplossing voor het cross-device gedrag van de consument met de bijbehorende tracking. Tot slot is er nog het gevaar van de ad blockers.

Friends of search presentatie Larry Kim (bron: presentatie Larry Kim, Friends of Search 2016)

Maar we zijn nog niet verloren, want ‘a new power is rising’, namelijk: social media. De traditionele adverteerders focussen, volgens Kim, teveel op directe conversies. Hierbij blijven de geassisteerde conversies vaak onderbelicht. Juist bij dit punt komt social media om de hoek kijken. Bij het goed inzetten van social media advertenties kan de merkbekendheid bij consumenten worden vergroot. Daarnaast kan het websitebezoek vanuit sociale kanalen omgezet worden in leads of conversies. De vraag rest, hoe zet je dit daadwerkelijk goed in? Volgens Kim is het idee dat shares en likes op social media als een katalysator dienen. Daarbij accelereert deze katalysator het promoten van een bericht.

Het stappenplan van Kim ziet er als volgt uit:

  1. Publiceer content en deel dit op social media;
  2. Wees selectief, en promoot alleen de beste content op social media (de unicorns). De beste content betekent in dit geval: Content die zorgt voor de meeste interacties met jouw volgers, zoals likes en shares. Wanneer je een dergelijk bericht promoot, zul je zien dat de relevantie score (in Facebook) of de quality adjusted bid (in Twitter) erg hoog zal zijn, daarmee komen de kosten zo laag mogelijk te liggen.
  3. Zorg ervoor dat je je websitebezoekers vanuit social media opvangt in remarketinglijsten, met behulp van bijvoorbeeld UTM tagging.
  4. Filter deze remarketinglijsten op relevante (demografische) variabelen, om je doelgroep nog specifieker te maken, en gebruik zo Super Remarketing, zoals Kim het noemt.
  5. Target deze doelgroep via display en sociale advertenties.
  6. Registreer je conversies!

Onderstaand bericht was één van Larry Kim’s eigen unicorns. Hij besloot deze te promoten, wat resulteerde in ruim 1500 retweets en meer dan 100.000 paginabezoekers. En dat allemaal voor maar $250.

Friends of Search post Larry Kim (Bron: Presentatie Larry Kim, Friends of Search 2016)

Momenteel heeft Larry Kim bijna 140.000 volgers op Twitter. Dat zullen veel bedrijven hem niet na kunnen doen. Dit zal het lastiger maken om goede unicorns te kunnen ontdekken. De uitdaging die voor de meeste bedrijven: zorg ervoor dat je actief bent op social media. Produceer content en publiceer deze. Probeer over aansprekende onderwerpen te schrijven om de interacties zo groot mogelijk te maken. Dit alleen al is een uitdaging op zich voor velen, maar wanneer het gelukt is kan het enorme kansen bieden. Be a Unicorn in a Sea of Donkeys!

 

SEO | Emily Grossman – App-Streaming 

Veel belangstelling tijdens friends of search ging uit naar Mobile Search. Niet verwonderlijk aangezien Google eerder die dag nog maar eens het belang van mobiel onderstreepte.

De laatste tijd zien we de ene na de andere ontwikkelingen. Mobile en 2016 zijn bijna niet meer los van elkaar te zien. Verhelderend was dan ook de presentatie van Emily Grossman (MobileMoxie). Overgevlogen vanuit de Verenigde Staten presenteerde zij de laatste ontwikkelingen rond mobile search. Het meest opvallende hierbij had toch wel te maken met app-streaming!

Mobile search is afhankelijk van meerdere factoren. Zie Google hierbij als de marktplaats van zoekresultaten. Hier komen aanbieder en gebruiker samen. Voor de gebruiker (jij dus) heeft bijvoorbeeld de locatie invloed op deze zoekresultaten. Aan de andere kant heeft het hebben van een mobiele website ook invloed. Google wil graag het beste voor haar gebruikers. Om deze reden probeert Google de beste resultaten bovenaan te plaatsen. Met als doel een optimale zoekervaring voor de gebruiker.

Omdat mobile meer omvat dan alleen mobiele websites worden ook apps geïndexeerd en weergegeven. Hierbij zijn vaak deeplinks te zien richting resultaten die dieper liggen dan de homepage. Door deze mobile deeplinks zien we nu al vaak apps verschijnen als antwoord op een zoekvraag. Het zoeken op een woord als “shopping” geeft bijvoorbeeld een app-pack. Zoeken op een merk geeft vaak ook direct de app. Echter alleen als de app geïnstalleerd is kan bepaalde content (via zo’n deeplink) ook in de app bekeken worden. Anders wordt vaak een mobiele website geladen of ga je richting de store.

Friends of search App indexing (Bron: Presentatie Emily Grossman – Friends of Search 2016)

Steeds meer websites zijn mobiel vriendelijk en proberen de zichtbaarheid op mobile te vergroten. Ook bij apps zien we dat ASO, nee niet je buurman, maar App Store Optimization, aan terrein wint. Dit om in de zoekmachine zo goed mogelijk naar voren te komen. Nu zal er binnenkort een nieuwe strijder ten tonele verschijnen. Google is namelijk aan het bèta testen met app-streaming. Dit houdt in dat apps in een preview modus bekeken kunnen worden. Wanneer de app niet geïnstalleerd is kan de content dus wel bekeken worden. Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor het huidige mobiele zoeklandschap. Hierdoor verschijnen namelijk ook apps die niet geïnstalleerd zijn én geen mobiele website hebben in de zoekresultaten. Concurrenten die we dus nog niet kennen gaan straks meedoen binnen de mobiele zoekresultaten.

friends of search App Streaming (Bron: Presentatie Emily Grossman – Friends of Search 2016)

App-streaming is een ontwikkeling die wel nog in de kinderschoenen staat. Het is van meerdere factoren afhankelijk. Belangrijkste factor is misschien wel het besturingssysteem. App-streaming wordt namelijk mogelijk gemaakt voor Android gebruikers. Het werkt in de Google App, dus niet in Chrome. Daarnaast heb je een goede wifi verbinding nodig. Met iOS hoef je het nog niet te proberen. Grossman illustreerde mooi hoe eenvoudig App-streaming te implementeren is op Android. En hoe, laten we het minder eenvoudig noemen, dat op iOS is.


“Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor het huidige mobiele zoeklandschap”


Hoewel in de kinderschoenen, met App-streaming ontstaan er nieuwe mogelijkheden binnen mobile search. De drempel om een app te installeren wordt aanzienlijk lager. Je hebt hem immers al kunnen testen. Daarnaast geeft Google aan, een enorme voorliefde te hebben voor apps. Het ontwikkelen van een app kan daarmee zorgen voor een rank boost. Maar zo onderstreepte Grossman, ga niet en masse een app ontwikkelen. Zorg altijd dat een applicatie iets toevoegt. Voegt het niks toe, ontwikkel dan ook geen app. Met dezelfde boodschap besloot ook Olivia Harvey (Google) haar presentatie.

 

SEA | Vergelijk.nl – Case: 77 miljoen zoekwoorden

Bij Vergelijk.nl heeft Joris Verwater de leiding over een team van drie personen. Dit team is verantwoordelijk voor de SEA campagnes van de gehele Compare Group (Vergelijk.nl is hier een onderdeel van). Er worden meer dan 77 miljoen zoekwoorden gemanaged door 3 a 4 personen. Dit gebeurd uiteraard niet handmatig. Hiervoor worden handige tools gebruikt waaronder bGenius. Het rendement van campagnes wordt met bGenius overzichtelijk in kaart gebracht.

Het verdienmodel van Vergelijk.nl gaat uit van elke klik naar een van de 2350 online en ‘offline’ aangesloten winkels. Het doel is dus om zo goedkoop mogelijk relevant verkeer aan te trekken en door te sturen. De tool bGenius houdt het rendement van alle campagnes bij en geeft aan wanneer er bijgestuurd moet worden. Er wordt vanuit verschillende bronnen informatie verzameld. De resultaten worden op verschillende niveaus gerapporteerd. Dit maakt met mogelijk om met 3 a 4 personen 77 miljoen zoekwoorden te managen. Mocht er binnen een bepaalde categorie verlies worden gedraaid, kan hier gemakkelijk op gereageerd worden.

friends of search SEA campagne (bron: Presentatie Vergelijk.nl – Friends of Search 2016)

Afgelopen januari heeft Vergelijk.nl ten opzichte van 2015 een behoorlijke stijging in betaald verkeer gerealiseerd. Via Adwords en Bing kwamen er 82% meer bezoekers binnen dan in januari 2015. Deze stijging komt met name door de afname van het SEO bezoek. De Panda-update heeft in de loop van vorig jaar plaatsgevonden en heeft grote invloed gehad op de rankings van Vergelijk.nl. Daarnaast is er veel content verwijderd. Dit zorgde er ook voor dat de Dynamic Search Ads minder goed presteerde. Deze worden gecreëerd aan de hand van content op de website.

Een interessant gedeelte van de presentatie was de daling van kwaliteitsscores.

friends of search SEA Kwaliteitsscore (bron: Presentatie Vergelijk.nl – Friends of Search 2016)

Belangrijke onderdelen in het account hadden te maken met een daling van de kwaliteitsscore en dus een stijging in kosten per click. De acties die zijn ondernomen om de kwaliteitsscore te verbeteren waren:

  • Verbeteren van landingspagina’s
  • Aanpassen van de accountstructuur
  • Keywords verplaatsen in kleinere adgroups

Deze onderdelen bleken echter niet het gewenste effect te hebben. Er werd daarom besloten om alle inactieve zoekwoorden met laag zoekvolume (geen vertoningen) te verwijderen. Dit bleek effect te hebben op de kwaliteitsscore van alle actieve keywords in het account.

friends of search sea kwaliteitsscore verbeteren(bron: Presentatie Vergelijk.nl – Friends of Search 2016)

Een klein nadeel bij deze bevinding is dat de test niet geïsoleerd is uitgevoerd. Zoals gezegd vond er in de loop van 2015 een flinke daling plaats in het bezoek vanuit SEO. De vragen die er vanuit het publiek werden gesteld, waren wat ons betreft terecht.

Als we naar de daling van het SEO bezoek kijken zien we dat de stijging van de kwaliteitsscore wordt ingezet wanneer het SEO bezoek afneemt.

friends of search SEO resultaten

(bron: Presentatie Vergelijk.nl – Friends of Search 2016)

Een verklaring hiervoor ligt volgens ons bij de long tail zoekwoorden. Waar Vergelijk.nl voorheen zichtbaar was in de betaalde en organische resultaten, zijn zij dit nu enkel in de betaalde. Omdat de zoekwoorden longtail zijn zullen de organische resultaten van een lage kwaliteit zijn (marktplaats, etc.) waardoor de klikken op de advertenties toenemen. Dit betekent een hogere CTR en dus een hogere kwaliteitsscore. Ondanks deze mogelijke verklaring en de ontkenning door Google is het toch het uitproberen waard!

 

SEO | Bol.com – Case: 10 miljoen producten online vindbaar maken

We hebben het natuurlijk over Bol.com, de online gigant met ruim 10 miljoen leverbare producten in haar assortiment en 6 miljoen actieve klanten. Tom Smits, SEO manager van de webshop, nam ons tijdens Friends of Search 2016 mee in deze enorme SEO uitdaging. Heel veel nieuwe inzichten heeft Tom ons waarschijnlijk niet durven vertellen, want het verhaal bleef oppervlakkig.

Bol.com werkt op SEO gebied veel aan content. Dit doen ze op verschillende niveaus in de customer journey, namelijk:

  • Inspiratie
  • Informatie
  • Categorieën
  • Producten

Grasmaaiers worden bijvoorbeeld verkocht via de webwinkel van Bol.com. Een voorbeeld van een inspiratiepagina over grasmaaiers is een pagina over ‘hoe het gras te maaien’. Eén stap verder in de customer journey staat een informatieve pagina over ‘welke grasmaaier het best gekocht kan worden voor het desbetreffende type tuin’. De categorie- en productpagina’s maken het werk af. Bol.com werkt met 90 productspecialisten die het werk doen, op advies van de zeskoppige SEO afdeling. Voorbeelden van on-site optimalisaties die Bol.com met succes heeft gedaan:

  • Het optimaliseren van alle metatitels en H1 headers op basis van een vast stramien per productcategorie.Bijvoorbeeld:
    ‘titel-verfijning-merk-categorie’. Voor boeken bleek bijvoorbeeld het vermelden van het ISBN-nummer aan het eind van de metatitel een gouden greep. Dit zorgde voor ruim 3 miljoen boeken meer op pagina 1 binnen Google.
  • Het optimaliseren van de interne linkstructuur. Op basis van klikgedrag op de interne links is de totale interne linkstructuur geoptimaliseerd. Hierdoor werden de meest aangeklikte pagina’s nog beter zichtbaar gemaakt en de omzet vergroot.

Verdere werd toegelicht hoe Bol.com prioriteit aanbrengt in die 10 miljoen producten. Op basis van drie elementen wordt prioriteit bepaald voor SEO optimalisatie:

  • Omzet/assortiment
  • Zoekvolume
  • Seasonality

friends of search SEO rankings

(bron: Presentatie Bol.com – Friends of Search 2016)

Het achterste van Tom zijn tong hebben we niet gezien, inzichten over de semantische mark-up bleven bijvoorbeeld achterwege.

SEO | Marcus Tober – Rankingfactoren in Google Nederland

Marcus Tober (Searchmetrics) gaf ons meer nieuwe inzichten. In zijn presentatie werden rankingfactoren voor 2016 uitgelicht, speciaal gericht op Nederland. Marcus is een week lang bezig geweest om zijn voor Friends of Search presentatie voor te bereiden. Op basis van data van Nederlandse websites, gemeten in 2015, bracht Marcus informatie over belangrijke ranking factoren voor 2016.

In de presentatie werden rankingfactoren op gebied van content, user experience, techniek en social media uitgelicht. Bijvoorbeeld het aantal woorden op een pagina. Marcus Tober betoogt dat het uitbreiden van het woordenaantal op een pagina effect heeft tot en met 1500 woorden. Op een plek in de top 10 posities te verkrijgen wordt dit aantal daarom geadviseerd. Andere opvallende resultaten uit de data-analyse: de aanwezigheid van interactieve elementen op een pagina correleren met hogere rankings, interactie op Google+ correleert sterkere met hogere rankings dan interactie op Facebook, Twitter en Pinterest en de lengte van een URL correleert negatief met hogere rankings.

Over de zogenaamde EMD-domeinen en het gebruik van zoekwoorden in de URL wordt het volgende verteld: dit zal uiteindelijk geen voordeel meer opleveren voor SEO. In de Verenigde Staten geldt reeds dat dit niet meer wordt gebruikt als rankingfactor. In Nederland raadt Tober het gebruik van zoekwoorden in de URL/het domein voorlopig nog sterk aan. Tenslotte wordt benoemd dat optimaliseren voor keywords verleden tijd is, topic targeting is toverwoord. 1 topic = 1 landing page.


“In Nederland raadt Tober het gebruik van zoekwoorden in de URL/het domein voorlopig nog sterk aan”


De volledige presentatie van Marcus Tober en een mooie infographic zijn te vinden op de speciaal ingerichte pagina over de SEO ranking factors voor Nederland in 2016 op website van Searchmetrics.
friends of search seo rankings

(bron: Presentatie searchmetrics.com – Friends of Search 2016)

Samen de hoogste conversiestijging behalen?