Friends of Search 2019

Blog

Friends of Search 2019

Friends of Search 2019

Friends of Search 2019

Woensdag 6 februari was het weer zover: Friends of Search 2019. In de Kromhouthal in Amsterdam verzamelden zich weer meer dan 500 online marketing en SEO/SEA specialisten, waarmee dit het grootste congres is op het gebied van zoekmachine marketing in de Benelux. Een dag vol inspirerende sprekers over hot topics binnen online marketing, zoals Voice Search, Machine Learning en Conversion tracking.

Als trotse sponsor was Orangedotcom weer met een groot deel van het SEO en SEA team aanwezig. Heb je Friends of Search 2019 gemist? Geen probleem, wij praten je graag even bij over de leukste sprekers en trends, op het gebied van zoekmachine marketing.

Friends of Search 2019

Alvast een paar takeaways;

  • In the future there will be no more search, only found
  • De Voice Assistant wordt de toekomst en de 0 positie (het snippet-antwoord) is het enige wat nog zal tellen.
  • Door de techniek van Augmented Reality zul je in de toekomst jezelf kunnen verplaatsen in een virtuele winkel, waarbij je producten bijna echt kan vasthouden.

The future of search – James Whittaker

Het evenement werd afgetrapt door James Whittaker (Microsoft), met een inspirerende sessie over de toekomst van search en de rol van Artificial Intelligence (AI). Whittaker nam ons mee langs alle belangrijke digitale milestones, sinds de geboorte van het wereldwijde web in 1989. Volgens hem zitten we momenteel midden in het tijdperk van AI, mogelijk gemaakt door de enorme rekenkracht van de cloud.

James Withtaker

We zijn onderweg naar het tijdperk van Augmented Reality en Conversational User Interface. Whittaker gaf het voorbeeld van consumenten die via Augmented Reality de digitale wereld in stappen en op een visuele manier informatie gepresenteerd krijgen voordat ze hier zelf naar op zoek zijn gegaan. Een tijd waarin machines zo slim zijn dat het niet langer gaat om het beantwoorden van een vraag maar het vervullen van een behoefte.

Ook moeten we op een andere manier naar search kijken. Hij gaf als voorbeeld dat zijn Hot Tub aangesloten is op het Internet of Things waarbij het zelf in staat is om nieuwe benodigdheden voor het water te bestellen.  Ook is zijn toaster zelf in staat is om een vervangend exemplaar te bestellen, als deze niet meer werkt. “You can’t advertise to a toaster!”, en dat is precies waar we als marketeers over na zullen moeten denken.

Hij sluit af met een quote voor de aanwezige marketeers:

“This is going to change your career and the way you do business in the coming 2-6 years. Enjoy it while it lasts. Because after that there will not be search, they will only be found. You have work to do”

Na deze opening stonden er flink wat sessies op het programma. Op zowel het gebied van SEO als SEA waren er grote internationale sprekers aanwezig.

Friends of Search

Conversion boosting tactics Google doesn’t want you to know about

De sessie van Wolgang Digital, vaker aanwezig als spreker op FOS, ging over creatieve conversion boosting tactieken. De titel was slim gekozen en klonk veelbelovend. Met effect trouwens, de zaal zat helemaal vol. In de presentatie werden een aantal mooie tactieken besproken, en daarvan lichten we er één toe en gaat over de rol van online bij hedendaagse offline aankopen.

Vandaag de dag wordt een steeds groter gedeelte van de aankopen in winkels beïnvloedt door een voorafgaande online advertenties. Dit wordt ook wel het ROPO-effect genoemd ‘Research online, purchase offline’ De impact van online, gaat verder dan alleen je eigen resultaten in Google Analytics en Google Ads. Maar hoeveel is die impact precies?  Voor online marketeers was dit een lange tijd niet geheel duidelijk,  maar het ziet ernaar uit dat daar verandering in gaat komen! Door middel van de nieuwe geavanceerde Beta variant ‘advanced version of Store Sales Direct’, komt de gap tussen offline en online conversies nóg een stuk dichterbij.

De ge-update tool maakt het nu ook mogelijk om (gecodeerde) e-mailadressen, aankoopdatum en bestelwaarde up te loaden naar Google. Als gevolg hiervan wordt het voor online marketeers één stuk inzichtelijker, hoeveel werkelijke inkomsten zijn geleverd door hun Google Ads campagne.

Maar voor welke bedrijven is dat vooral interessant? Uit de praktijk blijkt dat, de prijs van grote invloed is op de mate van de online koopbereidheid. Hoe hoger de prijs, hoe groter de kans is dat de aankoop in de winkel plaatsvindt. Heb jij een winkel en verkoop je zowel online als offline producten, dan zal deze nieuwe tool zeker de moeite waard zijn om te gebruiken.

Schiphol case – DMP

Op basis van analyses uit de DMP is het nu mogelijk om verschillende doelgroepen te segmenteren op basis van hun online gedrag en prestatie.

Er blijken drie doelgroepen te onderscheiden:

  1. Tussen 5 en 15 dagen zijn bezoekers het meest geneigd om een parkeerplek te reserveren
  2. Tussen 3 en 5 dagen converteren klanten het best met een vouchercode om te eten
  3. Binnen 1 dag voor vertrek zullen ze het meest de app downloaden

Doordat bezoekers vertrektijden zoeken op de website, weet Schiphol exact wanneer iemand uit de doelgroep in een bepaald segment valt en kan er effectief remarketing worden toegepast.

De DMP is vervolgens gekoppeld aan de DSP. Dit is de omgeving van waaruit Programmatic advertising wordt ingezet door middel van bannering.  Voor elk segment zijn dus aparte banners ingezet.

Opvallend nadeel van de koppeling met de DSP van Double Click is dat er 3 tot maar liefst 48 uur vertraging is. Dat is wel erg zonde, zeker bij een remarketinglijst van 1 tot 3 dagen.

Wat ons betreft zou het dan ook heel interessant zijn voor een Schiphol om te kijken naar een andere DSP zoals Adform, waar wij zelf goede ervaring mee hebben. Adform geeft aan over een andere techniek te beschikken  waardoor de DMP altijd direct de informatie uitwisselt met de DSP.

Bij Friends of Search werd door HEMA gesproken over de inzet van Google Marketing Studio, waardoor het eenvoudig is om 1500 banners te maken met een lokale boodschap voor Display en Facebook.

Automation Tricks – Frederick Vallaeys

De invloedrijke PPC expert, Frederick Vallaeys, vertelt ons over automation. Hij heeft het voornamelijk over scripts die het leven van de online marketeer een stuk makkelijker maken. We zitten namelijk op het keerpunt van Machine Learning. Machines zijn in veel taken beter geworden dan mensen, maar zijn nog niet slim genoeg om zelf altijd de juiste beslissing te nemen. Daarom is de samenwerking tussen mens en machine de key tot succes.

Een script is gemaakt om repeterende taken uit te voeren of om bepaalde wijzigingen aan te brengen. Door machine learning worden deze scripts echter steeds slimmer. In vele gevallen ontbreekt nog wel het inzicht dat de mens heeft. Als marketeer heb je nauwelijks programmeerkennis nodig om gebruik te maken van een script. Je moet echter wel bewust zijn van de aanpassingen die het script doet. Een script kan namelijk anders reageren, dan je zelf soms aanneemt.

Frederick heeft een script met ons gedeeld die we gelijk bij bepaalde campagnes kunnen toepassen. Google heeft namelijk onlangs doorgevoerd dat ze 200% boven het ingestelde dagbudget mogen uitkomen. Voor doorlopende campagnes is dit geen probleem, maar dit pakt niet altijd goed uit. Voor campagnes met een korte looptijd is het een obstakel, omdat er in de eerste dagen vaak meer wordt uitgegeven. Het script van Frederick laat zien hoe een stuk code van 30 regels eenvoudig de wijziging van Google ongedaan maakt. Hierdoor gun je jezelf tijd om in te spelen op de veranderingen die Google doorvoert.

Search & Creativity – Jason Miller

Is er ruimte voor creativiteit binnen Search marketing? Jason Miller, Brand Marketing Lead van Microsoft EMEA, liet in zijn sessie zien dat de effectiviteit van onze campagnes wordt vergroot wanneer we een stap terugzetten van de technische aspecten van zoekwoorden, zoektermen en advertentieteksten.

Miller gaf hierbij een aantal real-life voorbeelden. Een daarvan was de Snickers “Misspelling Keyword” case van een aantal jaren geleden. Deze slimme zoekcampagne gebruikte de meest voorkomende misspellings met een tekstadvertentie als “Grab yourself a Snikkers, Yu cant spel properlie wen hungrie” om de aandacht van hongerige kantoormedewerkers te trekken. De resultaten? Ze haalden hun doelbereik van 500.000 mensen binnen drie dagen na livegang, tegen lagere CPC’s dan voor hun branded zoekwoorden.

Creativiteit binnen Search gaat echter verder dan zoekwoorden en advertenties. Een case van Kleenex (inmiddels ook al van een paar jaar geleden) laat zien dat ook de data die Google beschikbaar stelt, creatief kan worden benut. Gezien het weer steeds onvoorspelbaarder wordt, wordt het voor een tissuemerk als Kleenex steeds lastiger om de griepperioden in te schatten. Kleenex analyseerde daarom zoekopdrachten gerelateerd aan griep en verkoudheid om op deze manier griepuitbraken te lokaliseren en hun campagnes hierop konden aanpassen. Op deze manier werd het campagnebudget besteed aan de relevante plaatsen, en steeg het aantal verkopen met 40%.

De conclusie? Kijk dus verder dan je campagnes en wees creatief om je campagnes zo effectief en efficiënt mogelijk te maken!

Better PPC results op mobiel – Bas Jansen

Bas Jansen, sr. Conversion Specialist bij Google benadrukte nog maar eens, bij Friends of Search 2019, hoe belangrijk user experience op zowel mobiel als desktop is voor je conversies.

Websites worden nog te vaak geoptimaliseerd met als doel om het gedrag van de bezoekers te beïnvloeden. Voordat je bij je gewenste content aankomt, zul je je eerst moeten manoeuvreren door het aantal verzoeken (pop-up’s, e-mail adres, cookies etc.). De voornaamste reden dat mensen naar de site komen wordt hierdoor vaak over het hoofd gezien.
Als bedrijf moet je voortdurend de balans proberen te behouden tussen gebruikerservaring en gebruikersexploitatie.

Veel bedrijven bieden nog exact dezelfde ervaring op desktop als mobiel, wat volgens Bas niet optimaal is voor je conversies. Een simpel voorbeeld wat je dagelijks tegenkomt, is een afbeelding die geschikt is voor desktop maar zodra deze geopend wordt op mobiel valt een deel van de afbeelding weg.

Friends of search 2019

De laadtijd van pagina’s is misschien wel de belangrijkste. Hoe sneller de pagina laadt hoe meer kans op een conversie. In Nederland duurt het ongeveer 8,6 seconden voordat een pagina geladen is. Gebruikers vinden het na 2 seconden al irritant worden en na 5 seconden beginnen ze massaal te vertrekken. De eerste stap om de ervaring op de website te verbeteren is de snelheid. Een praktijkcase van Zalando toont het belang van de laadtijd aan: zij hebben een 100 milliseconden snellere laadtijd gerealiseerd wat heeft geleid tot 0,7% stijging in omzet per sessie.

Maar hoe krijg je meer inzicht in de mobiele laadtijd van je website? Om je geheugen weer even op te frissen: Google introduceerde vorig jaar een nieuwe statistiek binnen Google Ads: de mobiele snelheidsscore. Met de mobiele snelheidsscore kun je in één oogopslag zien welke pagina’s het goed doen en welke pagina’s je aandacht vereisen. Ook mobielvriendelijke klikfrequentie is een belangrijke metric. Deze statistiek geeft je meer inzicht in de manier waarop je bestemmingspagina’s worden weergegeven op mobiele apparaten.

Effective story telling – Melanie Deziel

De vijf belangrijkste elementen voor pakkende content

Melanie Deziel, voormalig journalist bij The New York Times, gaf tijdens Friends of Search 2019 een zeer indrukwekkende presentatie over ‘compelling content’. Een belangrijk punt wat ze meerdere keren benoemde; “Don’t tell them, show them!“. Met andere woorden: vertel je lezer niet alleen iets, maar laat het zien door middel van visuals. Dat wil dus zeggen niet met statistieken maar met beelden die een emotionele snaar raken bij de lezer.

Hierdoor grijp je de aandacht van de lezer doordat je ze iets laat voelen waar zij een connectie mee kunnen maken. Hoe schrijf je interessante, aangrijpende (maar belangrijker) geloofwaardige content voor je lezer? TRUTH. Melanie verdeelde dit in vijf verschillende elementen:

  1. Teach | leer de lezer door middel van: deep dive content, DIY & how to’s, profielen & features, achter de schermen & geschiedenis
  2. Reputable sources | creëer geloofwaardigheid door middel van: academische bronnen, testimonium, onderzoeken, gegevens van derden, invloeden, diversiteit
  3. Unique | zoek elementen zoals: iets nieuws, focuswoorden ‘beste’ – ‘meeste’ – ‘langste’ – ‘grootste’, anders & verrassend, ervaringen & perspectieven, gebruik nieuwe format
  4. Tension | trek de aandacht van de lezer door middel van: vragen, risico’s & obstakels, debatten & partijen, mijlpalen & prestaties
  5. Human connection | speel in op de emotie van de lezer door middel van: visuals, audio, video etc.

Friends of Search
En dat was Friends of Search 2019 weer! Wederom een inspirerende dag met veel leuke sprekers over SEO, SEA en online marketing.

Tot volgend jaar!

Samen de hoogste conversiestijging behalen?