Blog

De hoogtepunten van Friends of Search 2020

Woensdag 6 februari vond Friends of Search (FOS) 2020 plaats in onze hoofdstad. In de Kromhouthal verzamelden zich meer dan 500 digital marketing en SEO/SEA specialisten, waarmee dit het grootste congres is op het gebied van zoekmachine marketing in de Benelux. FOS bood weer een dag vol inspirerende sprekers over ontwikkelingen binnen ons werkveld. In dit artikel blikken we terug op de hoogtepunten.

 

Geen veranderlijker branche zoals die van digital marketing. We konden ons dus opmaken om ondergedompeld te worden in zaken als voice search, machine learning en conversion tracking en werden niet teleurgesteld. FOS biedt altijd goede, inhoudelijke sprekers en dat was dit jaar niet anders. Reden trouwens ook waarom Orangedotcom het event sponsort.

De dag begon al met een mooie doordenker van Rik van der Kooi (Corporate Vice President van Microsoft Advertising), die beweerde dat er in onze industrie vooral consent- en niet trust-based wordt gewerkt. Hij liet zien dat Microsoft de consument in de toekomst meer tools in handen geeft binnen de Edge browser om hun privacy te waarborgen, een beweging die alle browsers doormaken. Over het effect hiervan schreven we eerder een blog.

Verder kijken dan data alleen

We leerden ook de importantie om altijd verder te kijken dan de data in Analytics en ruimte voor tests in te bouwen. Dit geldt bijvoorbeeld sterk voor lokale zichtbaarheid in Google. Voor goede testen op taal is een check op een andere Google landversie of taal namelijk niet voldoende. Per taal kan een zelfde search op dezelfde locatie een ander resultaat opleveren (infopanels, video, featured snippets). Mensen veranderen hun taalsetting vrijwel nooit en je ziet deze verschillen niet in je analytics terug.

Ook Jumbo en Google onderzochten effecten achter de data, waarbij het doel was om ROPO-effect in kaart te brengen (lees meer over ROPO in dit artikel van Orangedotcom). Jumbo wilde hiermee in kaart brengen hoe offline koopgedrag beïnvloed kon worden middels digital marketing. Hiervoor werden met significant budget, representatieve experimenten opgezet met specifieke producten. Het bleek dat effecten verschilden op geo (stad vs platteland), device (think mobile) en categorie (type product). Lees meer over deze case op Think With Google.

Advanced GSC search performance analysis: how to spot patterns for actionable insights that reap results -Izzi Smith (Ryte)

Izzy Smith van Ryte trapte de eerste inhoudelijk SEO sessie van de dag af in Room 3.

In sneltreinvaart ging Smith door de vele slides die ze had meegenomen. Haar presentatie was in feite een lofzang op Google Search Console, een van de meeste krachtige SEO tools die in haar ervaring niet veel wordt gebruikt door SEO’s.

De grootste voordelen van Google Search Console: het is gratis en de data is veel nauwkeuriger dan data die 3rd party tools zoals Searchmetrics, SEMrusch, Ahrefs, Moz etc. verzorgen. Ideaal dus voor de analyse van data voor je eigen website.

Zo kun je GSC data onder meer gebruiken voor:

  • Het ontdekken van laaghangend fruit. Bijvoorbeeld zoektermen die ranken tussen de 10 en 20 en die je met enkele SEO optimalisaties naar de eerste pagina kunt pushen;
  • Het signaleren van featured snippets die minder goed presteren v.w.b. Click Through Rate (CTR) dan je zou verwachten. Test vervolgens met strategieën om de CTR van die ‘underperforming’ featured snippets te verbeteren. Of beperk Google in het laten zien van de featured snippet d.m.v. de max-snippet tag om te onderzoeken of je resultaten verbeteren.

Heeft GSC dan geen nadelen? Natuurlijk wel. Denk bijvoorbeeld aan de 1.000 rijen beperking en de waardeloze user interface. Voor grotere websites en voor het eenvoudig vergelijken van periodes is de tool dan ook zeker niet de heilige graal.

Toch kun je veel met Google Search Console. Bijvoorbeeld met een beetje hulp van handige tools die het analyseren van de data gemakkelijker maken. Smith noemt bijvoorbeeld de Google Search Console Insights, die een veel betere user interface heeft dan GSC. Inmiddels is er een nieuwe versie op deze handige sheet: de Search Console Explorer (aanrader!).

Aan de slag dus, met Google Search Console!

Concentratie bij collega’s Thomas en Arnoud

SEO Workshop “Things Not Strings” – Dixon Jones (InLinks)

Na een korte break besteeg de Engelsman Dixon Jones van InLinks het podium in Room 3 om te praten over entiteiten en waarom ze steeds belangrijker zijn binnen zoekmachines als Google en hoe je hier als SEO specialist op kunt inspelen. 

Voor de duidelijkheid: een entiteit is een ding of concept dat enkelvoudig, uniek, afgebakend en onderscheidend is. Denk bijvoorbeeld aan een evenement, idee, boek, persoon, bedrijf en plaats. 

Entiteiten zijn niet gebonden aan taal of spelling, maar eerder universeel begrepen begrippen of dingen. De relaties tussen entiteiten zijn een bron van inspiratie voor SEO’s die content schrijven. Schrijf je over de entiteit Star Wars, dan zul je bijvoorbeeld ook wat moeten schrijven over de entiteiten Luke Skywalker, R2D2, Princess Leia etc.

Jones spoort ons aan om meer bewust te zijn van entiteiten en van het feit dat ze een belangrijke rol spelen binnen zoekmachines. We moeten onder minder richten op keywords, en meer op entiteiten, beweert hij. 

Jones adviseert om aan de slag te gaan met een Entity SEO Strategy. Zijn tips hiervoor zijn:

  • Zie je website als een ‘entity database’ en verwerkt entiteiten op een meer bewuste manier in je content;
  • Maak gebruik van de Natural Language API van Google. Plak de content van goed presterende concurrenten bijvoorbeeld in de tool en ontdek welke entiteiten Google herkent. Dat zijn waarschijnlijk entiteiten waar jij ook zelf over moet schrijven om goed te kunnen ranken;
  • ‘Learn from the best’ voor het structureren van je content: bekijk bijvoorbeeld hoe Wikipedia pagina’s structureert, hoe het interne links toepast en uit linkt naar andere websites;
  • Voeg structured data toe aan je website zodat zoekmachines je content beter kunnen begrijpen;
  • Link meer uit van je content d.m.v. entiteiten i.p.v. zoekwoorden.

How to power your Search advertising with automation – Andrew Rackham (Google)

Een van de laatste sprekers op het hoofdpodium was Andrew Rackham, Head of Core Search, Autmation and Audience bij Google. Zijn functietitel is een hele mond vol en zijn presentatie was dan ook redelijk breed. Het ging over de verschillende manieren waarop Google je helpt automatisering toe te passen binnen advertising.

Kern van het verhaal van Rackham was dat de gemiddelde Search Marketeer zich maar 20% van de tijd bezig houdt met strategie, en 80% van de tijd met uitvoer. Volgens Google kan dit meer in balans komen door meer gebruik te maken van slimme algoritmische oplossingen binnen Google Ads.

Een aantal voorbeelden van automatisering die je nu al kunt toepassen:

Dynamic Search Ads

Met DSA’s (niet te verwarren met de Dutch Search Awards) laat je Google zelf zoektermen bepalen bij een set aan belangrijke landingspagina’s. Op basis van de titels en teksten op die pagina’s, bepaalt Google voor welke zoekopdrachten je advertentie wordt getoond, en met welke landingspagina dan. Dit is vooral handig voor webshops met tienduizenden producten.

Responsive Search Ads

Hierbij geef je meerdere koppen en beschrijvingen op die in combinatie met elkaar kunnen worden getoond. Het algoritme probeert zoveel mogelijk combinaties uit en gebruikt de gebruikersdata om te bepalen welke combinatie het beste is voor iedere specifieke zoekopdracht.

Je kunt overigens de meest belangrijke kop of omschrijving vastzetten, zodat die altijd word getoond en alleen de overige elementen van de advertentietekst verder gecombineerd worden.

Bied strategieën

Er bestaan verschillende bied strategieën die handig zijn voor verschillende situaties. Wil je bijvoorbeeld vooral dat veel mensen je (display) ad zien? Of wil je vooral veel sales doen met je webshop? Afhankelijk van je doelstelling kies je de bied strategie die daar bij past.

Packham vertelde tijdens zijn talk op FOS dat de bied strategieën de komende tijd nog verder worden uitgebreid. Nieuw is bijvoorbeeld dat je straks makkelijker kan inzetten op netto winst in plaats van omzet.

Orangedotcom gelooft zelf sterk in de voordelen van automatiseren. Meer weten? Collega Thiemo schreef er ook dit artikel over.

Getting the next billion on bikes – Simon Vreeman (VanMoof)

Ten slotte kregen we mooie inzichten van Simon Vreeman van VanMoof. Saillant detail was dat hij inviel voor iemand van Hunkemöller, die met griep op bed lag. Marketing van e-bikes in plaats van van lingerie dus.

Toen Vreeman bij VanMoof begon, was er enkel een creatief marketing team. Branding gefocust dus, met nauwelijks aandacht voor performance marketing. In zijn talk vertelde hij eerst te zijn begonnen met de (SEO en UX) basics:

  • Zorgen dat de site perfect werkt op alle apparaten en alle browsers;
  • Het aankoopproces zo makkelijk mogelijk maken;
  • Site speed verbeteren;
  • (404) errors oplossen.

Zijn motto hierbij was geleend van Jeff Bezos: “For us to achieve our goals, we need our customers to achieve their goals first”.

Lead generatie & lead nurturing

Toen de basis stond, is er gewerkt aan leadgeneratie campagnes. VanMoof verkoopt dure fietsen, dus de consument gaan niet over één nacht ijs. Het is hiermee dus belangrijk om gedurende langere tijd in contact te staan met de klant. Contact met de klant is volgens Vreeman niet alleen belangrijk om hen te overtuigen van je product, maar ook om informatie op te halen. Waarom kopen ze een fiets, of waarom juist niet?
Een van de learnings uit de gesprekken met klanten was dat de fietsen vaak te duur zijn om met creditcard te betalen. Veel mensen bleken namelijk door hun limiet van € 200,- niet verder te kunnen. Een cruciaal inzicht.

Nog even terugkijken?

We kijken terug op een geslaagde editie van Friends Of Search, waarin we weer veel inzichten mochten opdoen. Interessant om met ons verder te praten over de ontwikkelingen? Neem contact met ons op. 

Samen de hoogste conversiestijging behalen?