Blog

Google Shopping: meer omzet met behulp van marge-data

Google Shopping is voor e-commerce een zeer belangrijk kanaal. Te sturen hierbinnen is bijvoorbeeld op een zo laag mogelijke CPA (Cost per Aquisition) – of beter nog – een zo gunstig mogelijke ROAS (Return on Ad Spend). Interessanter wordt het als je optimaliseert op daadwerkelijke bijdrage voor de onderneming. Dit blog laat je zien hoe je Shopping kunt inrichten én bij kunt sturen op basis van marge.

Feed management 

Google Shopping kent voor veel e-commerce bedrijven weinig geheimen. Middels een gegevensfeed zijn alle producten te importeren in het Google Merchant Center account, om dit vervolgens via Shopping te promoten. Als dit staat wordt het interessant om dit verder te optimaliseren.

Om Google Shopping campagnes op basis van marge te kunnen segmenteren, moet er eerst bekeken worden wat de marge per product is. Doorgaans bevat een reguliere feed deze informatie niet en zal deze informatie zelf toegevoegd moeten worden. Voor het toevoegen van extra informatie aan de originele productfeed, kun je een tool als Channable gebruiken.

Om de procentuele marge van een product uit te rekenen, kun je kijken naar de verhouding van de verkoopprijs ten opzichte van de inkoopprijs. Uiteraard moeten deze twee kolommen wel in de feed zijn opgenomen. Via Channable kun je vervolgens eenvoudig een berekening laten maken waarbij de inkoopprijs gedeeld wordt door de verkoopprijs. De uitkomst hiertussen wordt dan opgenomen in een door jou zelf toegevoegde kolom. In dit geval marge_group In onderstaand screenshot zie je hoe de marge in Channable kan worden ingesteld als regel.

Margedata onderverdelen

Nu we de kolom marge_group hebben ingevuld, wil je inzicht hebben welke producten welke marge hebben. Om dit inzicht te krijgen, maken wij gebruik van een custom_label. Dit is een label dat je zelf kunt toevoegen en dat tijdens het opzetten van jouw shopping-campagne gebruikt kan worden om alle producten onder te verdelen. Daarover later meer.

Nu de marge_group is ingevuld,  gebruiken we deze kolom om invulling te geven aan custom_label_0. In dit voorbeeld gaan we uit van drie verschillende niveaus; lage (tot 50%), medium (tussen 50 en 75%) en hoge marge (75%+). We maken een regel aan waarin we vertellen dat bij alle producten met een waarde tot 0.5 binnen marge_group, we in de kolom custom_label_0 de waarde lage marge (tot 50%) toegevoegd willen hebben.

Voor de producten met een medium marge en de producten met een hoge marge, maken we ook twee afzonderlijke regels aan. Hiervoor is de invulling ongeveer gelijk:

  • Medium marge: Alle producten waarbij marge_group groter of gelijk is aan 0.5 en kleiner is dan 0.7 à custom_label_0 “Medium marge (50-75%)”,
  • Hoge marge: Alle producten waarbij marge_group groter of gelijk is aan 0.7 danà custom_label_0 “Hoge marge (+75%)”.

Uiteraard kun je naar eigen inzicht invulling geven aan de segmentatie op basis van marge. Zo kun je kiezen om 2 niveaus te gebruiken, of 10, of meer. De werkwijze blijft hetzelfde.

Google Merchant Center en Google Ads

Mooi! De originele productfeed is verrijkt met extra informatie. De nieuwe gegevensfeed moet nu worden geüpload in jouw Google Merchant Center. Hierin upload je al jouw winkel- en productinformatie waardoor iedereen die gebruik maakt van de producten van Google, jouw winkel en producten ontdekken. Daarnaast moet je een Merchant Center account hebben om alle productinformatie naar jouw Google Ads account door te sturen. Om de nieuwe gegevensfeed te uploaden, klik je in het Merchant account op Producten en vervolgens Feeds.

Google Shopping-campagnes maken

Alle juiste productinformatie staat nu in je Google Merchant Center account. Dit account stuurt op haar beurt weer alle informatie door naar Google Ads. Hier gaan we de Shopping campagnes opzetten op basis van de margedata.

Wanneer alle settings voor jouw nieuwe Shopping campagne zijn ingesteld en de juiste productfeed gekoppeld is, gaan we producten toevoegen. Alle producten die opgenomen zijn in je gegevensfeed, zijn al door Google gecategoriseerd aan de hand van de kolommen die opgenomen zijn. In deze voorbeeldcampagne heb ik de optie om te kiezen tussen categorie, merk, Item-ID, Staat, Producttype en Kanaal. Tevens kun je ook kiezen tussen een vijftal aangepaste labels.

Aangepaste labels zijn velden van informatie in jouw gegevensfeed, die je als extra aanvulling kunt gebruiken. De waarde binnen de aangepaste labels kun je zelf kiezen. En deze waarde, komt net als alle verplichte kolommen binnen in Google Ads. Met andere woorden, de extra informatie die we in Channable hebben opgegeven (margedata voor custom_label_0) kan nu dus gebruikt worden. Daarbij wordt ook gelijk getoond hoeveel producten er een marge_group­ bevat.

Aangezien budgetten binnen Google Ads op account-niveau worden opgegeven, is het advies om per marge_group een campagne aan te maken. In dit geval maken wij dus drie campagnes aan;

  • Eén campagne voor alle producten met een hoge marge;
  • Eén campagne voor alle producten met een medium marge;
  • Eén campagne voor alle producten met een lage marge.

Wanneer de drie campagne gemaakt zijn, is het verstandig te controleren dat de campagne voor hoge marge, alle producten voor medium en lage marge heeft uitgesloten. Het kan gebeuren dat alle producten die geen hoge marge hebben, meegenomen worden onder de noemer “Overige items in “Alle producten’”. Als dit het geval is, kun je op het pen-symbool klikken en kiezen voor de optie “uitsluiten”.

Laat de algoritmes voor je werken

We hebben zelf de onderverdeling op productniveau gemaakt en is het tijd om de campagnes te activeren. Nadat jouw campagnes data hebben opgedaan (transacties en omzet), is het tijd om de algoritmes van Google het werk te laten doen. Je kunt namelijk de campagnes automatisch laten optimaliseren naar een door jouw opgegeven Return On Ad Spend (ROAS). Door een Doelrendement op advertentie-uitgaven op te geven, wordt het beheer op CPC-biedingen geautomatiseerd. Zo tracht Google het maximale rendement uit jouw Shopping-campagnes te halen.

Er zijn verschillende strategieën die je kunt hanteren op gebied van doelrendement. Wat wij doorgaans instellen voor onze klanten, is het volgende:

  • Een lagere doel-ROAS voor producten met een hoge marge;
  • Een wat hogere doelstelling voor de medium marge producten;
  • De hoogste doel-ROAS voor de producten met een lage marge.

Als ondernemer verdien je het meest aan hoge marge producten. Voor deze producten ben je doorgaans bereid meer marketing te voeren dan voor de medium en lage marge producten. Daarom kan je doelstelling dus ook wat lager zijn bij deze artikelen in vergelijking tot de andere twee productgroepen.

Meer lezen?

Wil jij ook jouw shopping-campagnes inrichten op basis van margedata en kun je hier een extra hulp bij gebruiken? Of ben je überhaupt benieuwd welke optimalisatieslagen er behaald kunnen worden binnen jouw Google Ads account? Wij helpen je graag! Neem contact met ons op of mail direct met oscar@orangedotcom.nl

Samen de hoogste resultaten behalen met Shopping en SEA?