Blog

De impact van Apple iOS 14 op adverteren via Facebook

Apple stelt met iOS 14 het businessmodel van Facebook danig op de proef. In dit artikel bespreken we wat de gevolgen van deze update zijn voor marketeers. Daarbij wil je natuurlijk weten hoe je ervoor kunt zorgen dat dit niet te veel invloed heeft op je campagnes. Lees over de acties die je kunt nemen om de impact te beperken. 

Geschreven door Luc Meijerman

Facebook heeft het afgelopen jaren zwaar te verduren gehad. Van het Cambridge Analytica schandaal tot de boete van maar liefst 5(!) miljard, gegeven door The Federal Trade Commission voor het overtreden van gebruikers hun privacy. We kunnen stellen dat Facebook niet het meest zuivere imago heeft als het om gebruik van data gaat.

Je zou kunnen verwachten dat dit direct een impact heeft op de inkomsten van Facebook. Toch stijgen de opbrengsten die Facebook haalt uit advertenties jaar op jaar. In 2017 boekte Facebook een omzet uit betaalde Facebook advertenties van $324 miljoen, in 2020 is dit opgelopen tot $2,26 miljard dollar. In een paar jaar tijd is dat een stijging van circa 700%. De vraag is of deze snel stijgende lijn in de rest van 2021 wordt doorgezet. 

Ditmaal is het de beurt aan Apple om het businessmodel van Facebook op de proef te stellen. De iOS-14 update gaat namelijk directe invloed hebben op de effectiviteit van Facebook advertenties en het gebruik van data. 

Even vergeten hoe het ook alweer precies zit met cookies, data & privacy? Lees dan hier ons dossier om je geheugen op te frissen.

Wat voor veranderingen brengt de iOS 14-update met zich mee voor marketeers?

De meest ingrijpende verandering voor marketeers, is dat het verzamelen en delen van data met de iOS 14-update van Apple een stuk lastiger wordtApps in de App Store dienen namelijk toestemming te vragen voor het tracken van gebruikers op iOS 14 apparaten (in overeenkomst met het App Tracking Transparency framework). Een gebruiker moet dus expliciet toestemming geven voor het verzamelen en delen van data. Het komt nagenoeg overeen met de welbekende pop-up die websitebezoekers toestemming vraagt om cookies te plaatsen.

Deze kleine wijziging heeft een enorme impact voor het adverteren op Facebook. Dataverzameling via de pixel, Software Development Kit (SDK) en/of Facebook API connecties is enkel en alleen mogelijk wanneer mensen een expliciete opt-in geven voor het tracken van gegevens op iOS 14 apparaten, wat naar verwachting weinig gaat gebeuren. De pixel is essentieel voor het meten van events, zoals kliks en conversies. Zonder expliciete toestemming werkt de Facebook-pixel namelijk niet. De effectiviteit van deze pixel wordt dankzij de Apple-update dus een stuk minder. Rapportages worden minder accuraat, wat mogelijk resulteert in verkeerde beslissingen. 

Facebook is alles behalve blij met de update. Logisch, want Facebook kan adverteerders kwijtraken en de omzet uit advertenties kunnen drastisch afnemen. Het percentage Facebook gebruikers dat Facebook enkel bezoekt vanaf hun smartphone is namelijk gigantisch, 81% per januari 2021 welteverstaan. Het is te hopen voor Facebook dat een deel van de gebruikers de gevraagde toestemming zonder slag of stoot zal verlenen. 

De mogelijkheid om jouw Facebook-advertenties specifiek te targeten wordt door de update eveneens verzwakt. Slecht nieuws voor gepersonaliseerde Facebook-campagnes. Doordat de advertenties minder aansluiten bij de individuele consument zullen de kosten per conversie toenemen. In andere woorden, je geeft meer geld uit om je ‘echte’ doelgroep te bereiken

Wat voor impact heeft de iOS 14 update verder op jouw campagnes?

Het bereiken van je doelgroep wordt lastiger

Het in staat zijn om zeer gericht te adverteren is voor kleinere bedrijven, zoals de wijnwinkel om de hoek erg belangrijk. Kleinere bedrijven hebben vaak geen gigantische marketingbudgetten. Facebook-advertenties stellen hen in staat om gericht en tegen lage budgetten hun doelgroep te bereiken.

Heeft een klant onlangs je website bezocht? Dan kun je via Facebook heel makkelijk een gerichte aanbieding doen. Of je target een look-a-like audience op basis van de data opgebouwd met de Facebook pixel. Wanneer de iOS 14 update live gaat, verliezen kleine ondernemers dit voorrecht waardoor ze in de concurrentiestrijd met grotere bedrijven achter staan.

Lagere omzet uit campagnes

Een goed uitgedachte advertentiestrategie levert dankzij de Facebook-pixel allerlei voordelen op. De pixel helpt je profielen op te bouwen waardoor conversietracking, remarketing en het bereiken van nieuwe (lookalike) doelgroepen mogelijk wordt. 

Geeft iemand na de iOS 14-update geen toestemming, dan vallen deze voordelen weg. Volgens Facebook heeft de iOS 14-update enorme gevolgen voor ondernemers. Het bedrijf stelt dat het wegvallen van gepersonaliseerde advertenties de verkoop via de website laat instorten. Volgens Facebook haar schatting kan dit zelfs tot 60% oplopen. De tijd zal het leren… 

Minder inkomsten uit apps

Genereer je inkomsten met apps? Dan heeft de update ook directe impact op jouw bedrijfsvoering. Facebook voerde vorig jaar een test uit, waarbij een klein deel van de adverteerders het moest doen zonder gepersonaliseerde advertenties. Het effect was enorm: “We zagen een verschil van meer dan 50 procent in de inkomsten van publishers tussen de twee werkwijzen”. 

Hoe dit komt vraag je je af? De meeste apps zijn gratis omdat publishers geld verdienen met in-app advertenties. Als impressies & clicks minder of niet worden gemeten, verliezen publishers inkomsten. Dit dwingt de publishers tot een verdienmodel waarin in-app aankopen en abonnementen belangrijker worden. Wat gratis was, kost de gebruiker ineens geld. Veel gebruikers zullen daardoor afscheid nemen van de app, terwijl een deel van de opbrengsten van gebruikers die wel betalen direct in de zakken van Apple verdwijnt.

Wil je extra informatie over alle implicaties? Bekijk de informatie hier.

Set-up aanpassingen

Facebook heeft zich gelijk voorbereid op de Apple iOS 14 update en per direct al een aantal maatregelen genomen. Dit is gedaan om het directe effect op de lopende en aankomende campagnes, het meten en gebruik van data te beperken. 

Orangedotcom heeft alle informatie rondom de implicaties die deze ontwikkeling met zich mee brengt op een rij gezet. Daarnaast zijn er al een aantal vereiste actiepunten opgesteld vanuit Facebook met betrekking tot de SDK en pixel die direct geïmplementeerd kunnen/moeten worden. 

Website en Pixel actiepunten:

Stap 1: Verifieer je domein in Facebook Business Manager

Het belangrijkste actiepunt voor nu is om het domein van je website(s) te verifiëren: Ga naar Business Settings →  Brand Safety → Domains →  Add new domain →  Type het domein in →  Rest van de stappen vind je hier.

Je kunt dit op drie manieren doen:

  1. Voeg een DNS TXT-item toe aan je DNS-record om te bevestigen dat je de eigenaar bent van het domein
  2. Upload een door Facebook aangeleverd HTML-bestand naar je web directory en bevestig het eigendom van het domein in Business Manager.
  3. Voeg een metatag toe aan het hoofdgedeelte van de homepage van je domein
  • De domein verificatie kan gedeeld worden met partners (zoals Orangedotcom).
  • Maak je gebruik van meerdere domeinen? Verifieer dan elk website domein apart.

Stap 2:  Nadat het domein is geverifieerd bij Facebook staat er de keuze om het bewerken van links toe te staan, te weigeren of alleen bepaalde advertisers te weigeren. 

  • Maximaal aantal pixel conversie events die je kunt gebruiken zijn 8 per domein:
    • Je selectie van conversie events kan je in Facebook Events manager aanpassen. Wanneer dit NIET wordt gedaan zal Facebook zelf de meest relevantie events voor je klant selecteren en andere events worden hierdoor inactief gezet voor campagne optimalisatie en reporting. Dit geldt ook voor Custom conversion events. 

[Link naar documentatie voor Facebook-ontwikkelaars]

App actiepunten:

  1. Update je Facebook SDK voor iOS 14 version 8.1 of hoger.
  2. Stuur Tracking-enabled flag met App events
    a.     Dit is een parameter die developers kunnen meesturen in elk app event. Dit geeft aan dat event data overeenkomt met de wettelijke verplichtingen waar je aan moet voldoen m.b.t. data deling. Wanneer dit NIET wordt meegezonden, wordt het event door Facebook als een opting-out event gezien en merk je dus een daling in aantal gerapporteerde conversies.
    b.     Meer developer informatie vanuit Facebook’s perspectief kan je hier vinden.
  3. Je app kan maar met één advertentie account gekoppeld worden. Wel kan je onder één advertentie account meerdere apps koppelen.

Het Facebook Resource Center biedt eveneens uitgebreide uitleg voor alle actiepunten voor jouw advertentie account.

Wat je kunt doen om je campagnes voor te bereiden voor de iOS 14-update

Alle campagnes die gebruik maken van de Facebook-pixel worden sterk geraakt. Dus wat nu? 

Begin met testen en bepaal de te verwachten impact

Bij de instellingen in Facebook kan je aangeven dat je jouw advertenties niet wil tonen aan iOS-gebruikers. Zet een A/B test op met een paar (minder belangrijke) campagnes om een idee te krijgen van de gevolgen na de iOS 14 update. Dus een campagne met vs. zonder iOS-gebruikers. 

First party data verzamelen en je eigen retargeting bestand opbouwen

Door gegevens van potentiële prospecten te verzamelen (bijvoorbeeld naam, achternaam en e-mail bij een nieuwsbrief aanmelding) handmatig naar Facebook te uploaden en vervolgens gerichte Facebook-advertenties te ontwikkelen. Doe dit al vroeg in de salesfunnel, zo kun je na de update nog steeds aan remarketing doen! 

Probeer een ander type campagne

Begin met het uitdenken en ontwikkelen van andere campagnes. Bijvoorbeeld campagnes die consumenten sneller naar je eigen website brengen. Hier heb je immers geen last van restricties op het gebied van tracking. Op deze manier kan je ook meten wat de impact en omzet van je Facebook-advertenties zijn. 

Aan de slag dus!

Ons advies is om snel aan de slag te gaan met bovenstaande actiepunten. We helpen je graag om deze ontwikkelingen door te voeren en de transitie zo soepel mogelijk te laten verlopen. Neem daarvoor contact met ons op.

Samen goede social campagnes voeren?