Blog

Waarom het einde van de advertentie cookie ook kansen biedt (dossier)

Dataverzameling door ontwikkelingen in wetgeving en browsers zijn hot topics binnen digital marketing op dit moment. Safari en Firefox blokkeren tegenwoordig standaard third party cookies en eind 2021 zal ook Chrome – met een marktaandeel van maar liefst 65% volgen. In dit artikel nemen we je mee in de ontwikkelingen en de kansen die deze veranderingen bieden.  

Geschreven door Donna van Velzen, Luc Meijerman en Sebastiaan Hartog

Het einde van de advertentie cookie

De cookie en dan vooral de advertentie cookie (3rd party) staat steeds verder onder druk. Nu zelfs Google met Chrome cookie-opbouw steeds verder gaat reguleren, terwijl ze voor een groot gedeelte afhankelijk is van advertising spend, geeft aan dat verandering onomkeerbaar is. Google geeft aan dat gebruikers van de browser transparantie, privacy en controle eisen over hoe hun gegevens worden gebruikt. Google zal haar browser moeten aanpassen om aan deze gebruikerseisen te voldoen zegt Justin Schuh van Google Chrome op 14 januari. Om het marktaandeel te behouden ten opzichte van Firefox en Safari was deze stap noodzakelijk. Deze browsers gezamenlijk bedienen ruim 86% van de markt, dit maakt het vanaf 2021 nagenoeg onmogelijk om het surfgedrag van een bezoeker te kunnen volgen.

Als browsers 3rd party cookies blokkeren, heeft dit natuurlijk impact op dataverzameling en daarmee digital marketing. Een strengere omgang met cookies betekent minder betrouwbare data in Google Analytics, wat het sturen op data voor marketeers bemoeilijkt (zie ook ons blog Hoe je Google Analytics data compleet blijft over dit onderwerp).

1st party wordt ook beïnvloed

Google Analytics data staat voor veel marketeers en organisaties centraal wanneer het gaat om het verkrijgen van inzicht in de effecten van marketinginspanningen. Waren de maatregelen van browsers in eerste instantie vooral gericht op het blokkeren van 3rd party (advertising) cookies, zijn de pijlen in de nieuwe versies nu ook gericht op 1st party (functionele) cookies. Hiermee worden site-analytics, A/B-testing en on-site onderzoek bijvoorbeeld ook beïnvloed.

Sinds (Safari) ITP 2.1 worden 1st party cookies nog maar maximaal zeven dagen bewaard. Met ITP 2.3 worden first-party cookies in bepaalde omstandigheden zelfs maar een dag bewaard. Dit heeft uiteraard effect: herkenning van je bezoeker wordt bemoeilijkt, prospecting met relevante advertenties heel lastig en attribueren in veel gevallen niet meer mogelijk. Wellicht heb je deze verandering al waargenomen in je data.

Voor consumenten lijken de effecten minder erg. Toch kunnen deze veranderingen digitale innovatie remmen en onder andere lokale publishers raken. Hiermee wordt het maken van kosteloze, kwalitatieve content op de huidige wijze bemoeilijkt. Andere verdienmodellen zijn sowieso een punt van onderzoek voor deze partijen.

We duiken hieronder in de functies en geschiedenis van cookies. Wil je graag meer lezen over de huidige staat van browers en de toekomst, scroll dan door naar beneden.

Wat zijn cookies en hoe werken ze?

Cookies zijn tekst bestandjes (code) die door een website op je smartphone, tablet of computer worden geplaatst tijdens een websitebezoek. Hierdoor worden bezoekers door middel van data van elkaar onderscheiden en kan het gedrag van de bezoeker worden geanalyseerd. Cookies hebben een looptijd. Sommige cookies worden verwijderd als je je browser afsluit. Andere (bijvoorbeeld die met inloggegevens) kunnen jaren op je computer blijven staan als je ze niet verwijdert.  De precies functionaliteit van een cookie kan je meestal niet zien. De inhoud van de tekst bestandjes is meestal onleesbare code. De echte gegevens over je staan in de database van de website.

Er zijn 3 soorten cookies met elk verschillende functionaliteiten.

Functionele cookies (1st party)

Deze zijn noodzakelijk voor het functioneren van een website. Denk bijvoorbeeld aan het onthouden van je wachtwoord en voorkeursinstellingen. Eveneens zorgen functionele cookies voor het bewaren van artikelen in je winkelmandje.

Analytische cookies (1st party)

De naam verklapt het al, analytische cookies meet alles op je website. Denk hierbij aan het aantal bezoekers, meest bezochte webpagina’s, conversies etc. Een bekend programma hiervoor is Google Analytics maar ook Adobe levert bijvoorbeeld een dergelijk platform.

 Tracking cookies (3rd party)

Door middel van tracking cookies kan er een profiel van een internetgebruiker worden opgebouwd. Tracking cookies identificeren internetgebruikers op websites, aan de hand van de bezochte pagina’s kan kennis worden opgedaan over de gebruiker. Op deze manier kan er gericht geadverteerd worden – denk bijvoorbeeld aan het tonen van een banner op NU.nl op basis van jouw interesses. Tracking cookies worden meestal geplaatst door andere partijen vanaf externe domeinnamen, daarom wordt ook wel gesproken over third party cookies. Tracking cookies zijn niet noodzakelijk voor het goed werken van een website.

De tracking cookie voor profiling

In 1994 zijn cookies geïntroduceerd in Netscape 1.0. Toen de Amerikaanse computerprogrammeur Lou Montulli in Netscape 3 een optie had laten inbouwen, werden de cookies pas zichtbaar voor internetgebruikers. Hierdoor werden gebruikers gewaarschuwd wanneer er geprobeerd werd een cookie te plaatsen. Advertentiebureaus ontdekten de cookie ook en gebruikten deze voor profiling.

Bij profiling wordt een profiel opgebouwd rond gebruikers. De informatie kan worden ingezet om producten gericht onder de aandacht te brengen met online advertenties. Het inzetten van profielen voor gerichte advertenties wordt targeting genoemd.

In 1997 volgde een voorstel dat het inzichtelijker maken van cookies aanmoedigde. Het gevolg hiervan was dat de gebruiker vanaf toen kon instellen in welke mate cookies opgebouwd mochten worden of aan de gebruiker gevraagd werd of hij/zij een cookie accepteerde. Dit was om het eerder genoemde profiling tegen te gaan.

Toen DoubleClick in 2007 voor 3,1 miljard dollar door Google werd gekocht, kwamen cookies pas echt in de schijnwerpers te staan. DoubleClick wilde naamgegevens koppelen aan de profielen van internetgebruikers, en was van plan deze gegevens te verkopen. Dit zou erg aantrekkelijk zijn voor marketingbedrijven omdat op deze manier het serveren van gerichte advertenties een stuk makkelijker zou gaan. Onder druk van verschillende privacy-organisaties heeft DoubleClick de gegevens niet verkocht.

Cookiewet

We spoelen door naar juni 2012, toen de Cookiewet in Nederland werd geïntroduceerd. Deze wet vereist van elke website die bezoekers vanuit Nederland trekt, dat de bezoeker wordt geïnformeerd over welke cookies er worden geplaatst op zijn of haar computer en waar deze voor dienen. Dit kan via een privacy statement pagina. Daarnaast moet elke bezoeker vanuit Nederland vooraf eenmalig expliciet toestemming geven voor het plaatsen van deze cookies. Toestemming vragen kan via een pop-up of een balk bovenaan de website met een knop “Ik geef toestemming”  en eventueel de optie “Ik geef geen toestemming”). Het verwijzen naar hoe cookies achteraf te blokkeren zijn via de browser is niet meer voldoende.

De AVG

Hier bovenop kwam in 2016 de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) (Engels: General Data Protection Regulation (GDPR)), een Europese verordening (dus met rechtstreekse werking) die de regels voor de verwerking van persoonsgegevens door bedrijven en overheidsinstanties in de hele Europese Unie standaardiseert. Hiermee werd nog strikter vastgelegd hoe bedrijven om moeten gaan met persoonsgebonden gegevens, waar cookies ook onder vallen. Voor de duidelijkheid: browsers volgen niet per se deze wet in eerste instantie, maar bieden de gebruiker meer mogelijkheden om tracking te beperken.

Ontwikkelingen per browser

Per browser zullen we kort ingaan op de manier waarop zij cookies blokkeren.

Safari

Apple is met Safari de eerste grote partij die het al sinds 2017 lastiger maakt om gebruikers te volgen met behulp van cookies. Dit doen zij onder de noemer van Intelligent Tracking Prevention (ITP). ITP is inmiddels sinds halverwege 2017 actief in de webbrowser van Safari.

Met ITP 2.2, de meest recente versie, wordt tevens het gebruik van first-party cookies verder beperkt. Indien er een client-side first party cookie geplaatst wordt en onderstaande van toepassing is, wordt de first-party cookie zelfs na één dag al verwijderd:

  • De gebruiker komt op de website vanuit een, door ITP, geclassificeerd cross-site tracking domein (bijvoorbeeld facebook.com, google.com)
  • De URL bevat een query parameter of hash-fragment (bijvoorbeeld fbclid of gclid)

Firefox

Mozilla Firefox heeft sinds 3 september 2019 nu ook zijn eigen browser privacy beveiliging, onder de naam “Enhanced Tracking Prevention” (ETP). Hiermee worden third-party trackers standaard geblokkeerd voor alle gebruikers, dit was voorheen een opt-in functie.

ETP lijkt in de basis op ITP van Safari. Het verschil is dat ITP alle third-party trackers blokkeert, ETP blokkeert enkel third-party trackers die bekend zijn op een zwarte lijst.

Op 4 augustus kondigde Firefox aan dat ETP 2.0 in de weken daarna uitgerold zou worden. ETP 2.0 is bedoeld om de gebruikers te beschermen tegen redirect-tracking, ook wel bounce-tracking genoemd. Met redirect-tracking  kan er gezien worden naar welke website je gaat en waar je vandaan komt en wordt ingezet om 3rd party blokkeringen te omzeilen. Met ETP 2.0 zijn Firefox-gebruikers nu beschermd tegen deze methoden, waarbij trackers na 24 uur worden gewist.

Google Chrome

Google Chrome gaat langzaam stoppen met het ondersteunen van tracking cookies van derden. De techgigant laat tracking cookies in een periode van twee jaar langzaam verdwijnen en hoopt tegelijkertijd een goed alternatief te bedenken voor de cookies.

“Sommige browsers hebben op deze zorgen gereageerd door van de ene op de andere dag cookies van derden te blokkeren, maar wij geloven dat dit onbedoelde gevolgen heeft die zowel gebruikers als het web ecosysteem negatief kunnen beïnvloeden.” aldus Justin Schuh.

Google werkt inmiddels aan een nieuwe identifier, de Trust Token.

Microsoft Edge

Microsoft introduceerde met de nieuwe browser Edge in 2020 direct nieuwe privacy settings. Zo worden cookies van externe websites die je nooit eerder bezocht automatisch geblokkeerd, net als gekende trackers. Wie wil kan die bescherming nog een trapje hoger zetten en ongeveer alle trackers blokkeren, al waarschuwt Microsoft dat dit een impact kan hebben op de weergave van webpagina’s.

Hoe ziet de toekomst eruit?

Hoe ziet deze post-cookie wereld er dan uit? Er verandert een hoop ten goede voor de consument. Voor de kosteloze toegang tot sociale platformen, apps, tools en content staat data als verdienmodel. Dit was voor de consument niet duidelijk en ook niet echt te beïnvloeden. Door de AVG is hier een eerste verandering in gekomen en de browsers bieden ook steeds meer controle. Of dit ver genoeg gaat is een punt van discussie.

70-80% van het Nederlandse advertentiegeld verdwijnt nog steeds naar Silicon Valley. Voor het gebruik van de platformen en tools geeft een gebruiker altijd automatisch opt-in, waardoor de data binnen de walled gardens op niveau blijft. Google wordt natuurlijk wel beïnvloed binnen hun browser Chrome. De nieuwe omstandigheden hebben vooral invloed op browsen op (lokale) sites en content. Nederlandse bedrijven en uitgevers zullen dus schaalbare en elegante oplossingen moeten verzinnen om de consument aan zich te blijven binden.

Er is een hoop te doen in ieder geval. Zo kan je zelf aan de slag met server-side tracking en zijn er ontwikkelingen op gebied van first-party data en contextual advertising.

Server side tracking voor volledige data

Server side tracking ondervangt het blokkeren van client-side tracking. Dit is relevant voor een juist inzicht in de reis van al je (potentiële) klanten. Cookies die je normaal gesproken vanuit de browser van een gebruiker naar bijvoorbeeld Google Analytics stuurt, stuur je met een een tool eerst langs je eigen server. Een gebruiker geeft hiervoor nog steeds opt-in en dit is dus AVG-proof.

Het voordeel van deze aanpak is dat de cookies die je plaatst anders behandeld worden door bijvoorbeeld Safari en dus langer blijven staan in de browser van je bezoeker. Daarnaast wordt ook je analytics tool niet geblokkeerd door een ad-blocker.

Voor veel organisaties is server-side tracking een relatief eenvoudige manier om de kwaliteit van data hoog te houden. Wij werken bijvoorbeeld met TraceDock samen, die ervoor zorgt dat de cookies zo lang mogelijk houdbaar zijn voor conversietracking en analytics. Ook Google heeft onlangs bekendgemaakt bezig te zijn met een server-side versie van hun Google Tag Manager.

De vraag is vooral hoe belangrijk complete Google Analytics data binnen jouw organisatie en aanpak zijn. Als dit belangrijk is om de juiste keuzes te maken voor duurzame groei is het van belang actie te ondernemen.

Een checklist voor het omgaan met ontwikkelingen als ITP, ETP en adblockers:

STAP 1: Beoordeel de impact

➔ Analyseer de impact van Safari (ITP 2.3);
➔ Bepaal de hoeveelheid van data die je mist (ETP / ad-blockers).

STAP 2: Bepaal of je organisatie klaar is

➔ Is je organisatie afhankelijk van correcte en complete data?

STAP 3: Kies een oplossing

➔ Maak je eigen server-side tracking oplossing;
➔ Of gebruik een bestaande software oplossing, zoals TraceDock.

Wanneer je zelf aan de slag gaat met server side tracking, enkele tips vanuit partner Relevant Online:

  1. Maak gebruik van een hybride implementatie;
  2. Houd rekening met programmeurs, die willen niet altijd een stukje code plaatsen, bijvoorbeeld omdat het een extra point of failure is in hun systeem;
  3. Maak het schaalbaar, bijvoorbeeld voor grote websites met een duidelijke piekbelasting;
  4. Ondersteun alle beschikbare datapuntent en niet alleen transacties (gebruik de Google Hit Builder);
  5. Herken menselijke interactie en filter bots en crawlers.

First party data opbouw door publishers

Als twee partijen goede kaarten hebben op data gebied zijn het natuurlijk Google en Facebook. Ze hebben binnen digital advertising dan ook een overheersende positie met zo’n 70% spend aandeel. Ook Amazon heeft haar deuren in Nederland geopend voor advertising en gaat haar data beschikbaar stellen om extern in te kopen.

In Nederland zoeken uitgevers naar manieren om dit enigszins te doorbreken. Schaalvergroting en consolidatie zijn hier de antwoorden. Niet voor niets werd Sanoma recent gekocht door DPG. Ook Mediahuis, Talpa, RTL en kleinere publishers vergroten hun kansen door overnames en samenwerkingen. Zo werd er al gepoogd samen te werken door de grote publishers op data gebied binnen NLprofiel, een initiatief wat inmiddels weer gestopt is.

DPG kondigde recent aan te werken aan DPGads, waarbij Design (creatie), Data en Direct (self service/trading) worden gebundeld. Het idee is om de adverteerder binnen het platform volledige controle te geven om data te gebruiken en te verrijken,  binnen de privacy-regels. Bijkomend moeten kosten lager uitvallen voor inkoop, door tussenlagen weg te halen en hiermee de supply chain goedkoper te maken.

Inlog strategie

Er wordt al jaren door uitgevers gedroomd over en gewerkt aan een goede inlog-strategie, waarmee een bezoeker herkend kan worden. Vooralsnog is hier nog geen schaalbare oplossing voor gevonden. De consument is niet gewend om te betalen voor content maar blokkeert wel steeds vaker via zijn browser tracking, al dan niet automatisch. Een oplossing zou zijn om met een groot gedeelte van de Nederlandse markt de consument dit eenvoudig te laten regelen via een uniforme tool, waarmee data uitgewisseld gaat worden tussen consument, uitgevers en bedrijven.

Contextual targeting

Vooralsnog lijken consumenten in veel gevallen nog consent te geven aan uitgevers. Navraag bij DPG leerde dat maar zo’n 4-5% van de gebruikers cookie tracking blokkeert. Een ander verhaal is dit binnen de NPO. Recent volgden we een aantal sessies van een volledig digitale editie van eDay. De sessie waar wij dit jaar het meest naar uit keken was die van STER: “Waarom het einde van de advertentiecookie ook kansen biedt”. STER is gebonden aan overheidsregels en moet zich hierbinnen strikt confirmeren aan de nieuwe AVG regels. Het gevolg hiervan is dat er nog maar zeer weinig opt-ins worden gegeven door gebruikers voor het opbouwen van profieldata; slechts 10% van de bezoekers koos nog voor tracking. Hiermee is targeting zeer gelimiteerd geworden op inventory van de NPO voor adverteerders.

Cookieless adverteren 

De manier om te adverteren binnen de NPO is hiermee weer op context komen te liggen. Dit is zeker niet nieuw, maar de manier waarop STER de focus naar de inhoud heeft verschoven biedt nieuwe inzichten. Hiervoor is overgestapt op advertentie profielen die zijn gebaseerd op de inhoud van het programma. De organisatie implementeerde 22 redactionele thema’s zoals reizen, nieuws, of politiek. De inhoud van een programma wordt herkend op basis van data van -classic- Teletekst. De STER gebruikt data van ondertiteling pagina 888, en controleert daarnaast Wikipedia voor een beschrijving van een programma.

Eind 2019 heeft Ster een test opgezet met een aantal merken (Etos en Eliza Was Here onder andere). De display campagnes werden op basis van budget verdeeld: de helft werd ingezet op basis van opt-in users (expliciet toestemming voor gepersonaliseerde advertenties op basis van cookies), de andere helft werd ingezet op basis van opt-out users. Resultaten van campagnes laten zien dat display campagnes op context net zo goed, en soms zelfs beter kunnen zijn in het behalen van de doelstellingen als campagnes op basis van targeting. Kwaliteit van clicks en wat men vervolgens op de site van merken doet, zijn in grote lijnen vergelijkbaar.

Waarom het einde van de cookie ook kansen biedt

Wat ons betreft is het opbouwen van een sterkere, meer gelijkwaardige en transparante relatie met je (potentiële) klant een kans vanuit alle ontwikkelingen op privacy en technisch gebied. Aan kwaliteit hoeft in veel gevallen niet ingeboet te worden en het is mooi als er lokaal goede initiatieven volgen om data uit te gaan wisselen met consumenten. We volgen alle ontwikkelingen in de Nederlandse markt met interesse op de voet.

Meer lezen?

Wissel je graag van gedachten met ons over een goede data strategie voor jouw onderneming? Laat het ons weten, wij helpen je graag verder. Neem contact met ons op.

Samen zorgen voor een goed inzicht in je klantdata?