Blog

ROPO effect: zo koppel je online oriëntatie aan offline conversie

Jij weet alles van jouw online prestaties, toch? Je weet precies hoeveel leads en sales er uit online kanalen komen, je meet de omzet tot meerdere cijfers achter de komma en het gedrag van jouw websitebezoekers is haarfijn inzichtelijk. Kortom: de performance van jouw bedrijf kent geen geheimen meer. Guess again! Derk Schut neemt je in dit artikel mee hoe je ook offline conversie kunt koppelen aan je online bezoekers, ook wel het ROPO effect genoemd.

Het tijdperk van on- én offline meetbaarheid

Voor digital marketeers is offline performance vaak niet in scope. Denk aan: getekende contracten, intakegesprekken, winkelbezoeken en -sales. Of zijn sales en marketing binnen organisaties gescheiden. Hoe zorg je ervoor dat je dit 1: helder inzichtelijk krijgt en 2: koppelt aan je online optimalisatie- analytics- en dashboarding systemen? Vragen waar een hoop (online) marketeers mee worstelen. Hoe bouw je de brug tussen online en alles wat zich offline afspeelt? Deze samenhang, ROPO (Research Online, Purchase Offline), is voor veel organisaties erg relevant.
Er zijn een aantal relatief eenvoudige manieren die insights geven in de invloed van de online inspanningen op alles wat daarnaast plaatsvindt. En hoewel het interessant is om de impact en onderlinge synergie weer te geven, is het natuurlijk nog veel interessanter om offline data terug te koppelen naar de systemen waar online marketeers dagelijks in werken, zodat we hier weer dagelijks op kunnen optimaliseren! Wat je kunt doen om dat laatste voor elkaar te krijgen is waar we het eerst over gaan hebben.

ROPO effect

Attributie bepaling door data koppeling

Orangedotcom maakt gebruik van de technologie van TraceDock die precies laat zien welk gedrag een (potentiële) klant vertoont in je offline kanalen. Dit doen we bijvoorbeeld door offline gebeurtenissen te koppelen aan eerdere websitebezoeken middels een match op e-mailadres, telefoonnummer of postcode en huisnummer. Voor e-commerce betekent dit dat we een aankoop in een fysieke winkel kunnen linken aan eerdere sessie op de website. Door jouw analytics systeem te verrijken met waardevolle aankoopgegevens wordt het mogelijk om de daadwerkelijke waarde van een klant en zelfs de lifetime value te bepalen. Nog mooier (omdat we dit allemaal in platforms als Google Analytics terugschieten), is dat het hierdoor mogelijk wordt om te sturen op datgene wat echt omzet oplevert. Wat is bijvoorbeeld de ondersteunende waarde van een Google Ads click op een offline aankoop? En wat levert een Instagram campagne in de fysieke winkel op? Met de juiste datakoppeling heb je in één keer het antwoord.

Ook voor leadgeneratie is datakoppeling waardevol

Ook als je geen e-commerce bedrijf of merk bent, maar je juist richt op leadgeneratie, is het van onschatbare waarde om de meetbaarheid door te trekken naar het laatste gedeelte van de funnel. Dat laatste ligt bij de business in de praktijk, en business en marketing zijn vaak gescheiden in organisaties. Hierdoor is niet inzichtelijk wat de inspanningen van de verschillende marketinginzet op het resultaat is. Door het koppelen van CRM aan je analytics komt dit wel in zicht.

Dit is wellicht het beste uit te leggen aan de hand van een voorbeeld. Een automotive bedrijf heeft als doel om private lease contracten te verkopen. De funnel ziet er stap voor stap als volgt uit:

stap 1 – websitebezoek;

stap 2 – online proefrit aanvraag;

stap 3 – leadopvolging door de dealer;

stap 4 – proefrit;

stap 5 – contractondertekening.

Alle metingen op de website, denk aan proefritten en offerte aanvragen, worden bijgehouden in het analytics systeem. Maar waar het inzicht normaal gesproken daar stopt, is het – door de data te koppelen – eenvoudig om alle andere contactmomenten als gebeurtenis terug te schieten in de online systemen.

Concreet betekent dit dat je de uiteindelijke omzet beschikbaar maakt in jouw analytics- en advertentieplatformen, waardoor je kunt sturen op de kanalen, advertenties, display en zoekwoorden die daadwerkelijk waarde toevoegen. Het is zelfs mogelijk om nog een stap verder te gaan, door bijvoorbeeld de gemaakte operationele kosten van het bedrag af te trekken of om juist de waarde van onderhoudsbeurten bij te voegen en zo de lifetime value van een klant te meten.

Natuurlijk is dit slechts één voorbeeld, maar voor vrijwel elke organisatie geldt dat er offline componenten zijn die waardevol zijn om te koppelen aan wat er online gebeurt.

ROPO effect

Andere manieren om het ROPO-effect inzichtelijk te maken

Idealiter koppel je relevante systemen aan elkaar, maar hiernaast zijn er ook andere laagdrempelige manieren om inzicht te krijgen in de offline impact. Een aantal mogelijkheden:

Store visits op basis van gps-data

Grote partijen zoals Google en Facebook bieden de mogelijkheid om bezoeken aan winkels, vestigingen en dealerlocaties bij te houden. Dit gebeurt op basis van locatiegegevens van mobiele telefoongebruikers, gecombineerd met satelliet- en kaartgegevens van externe partijen. Erg handig voor als je genoeg informatie haalt uit op zichzelf staande bezoeken (dus geen sales) en in de meeste gevallen is het gemakkelijk in te stellen.

Soft conversies

Heb je een store of stock locator op je website? Zorg er dan voor dat je de buttonclicks en zoekopdrachten goed bijhoudt als gebeurtenissen. Deze acties op je website geven je een concreet beeld van de interesse in jouw offline dienst of product.

(Kortings)codes

Een ander handigheidje is om jouw online bezoekers een unieke code aan te bieden die ze ook offline kunnen verzilveren. Het vereist wellicht een kleine technische implementatie, het geeft wel een mooi beeld van offline sales die een online oriëntatie-pad hebben.

Klanten survey

Een enquête onder klanten geeft doorgaans unieke inzichten in het gedrag van je klanten en de belevenis van de klantreis. Het is echter vaak kostbaar om uit te voeren omdat er veel handwerk in gaat zitten. Daarnaast ook niet altijd even betrouwbaar, omdat het voor klanten vaak lastig te bepalen is welke contactmomenten ze hebben gehad met jouw merk.

Wil jij meer inzicht in de offline prestaties van jouw merk of bedrijf en hoe dit beïnvloedt wordt door je online zichtbaarheid? Neem eens contact op voor een kop koffie!

derk@orangedotcom.nl
Tel: +31 20 7009 484

Samen de hoogste conversiestijging behalen?