Blog

Zo creëer je de beste SEO content strategie – 2018 editie

Zo creëer je de beste SEO content strategie – 2018 editie

Content marketing en SEO zijn natuurlijk 2 handen op 1 buik. Wie aan SEO doet, is ook met content bezig. Content is immers een van de 3 pijlers van SEO. Maar een SEO content strategie opzetten… Zo eenvoudig is dat nog niet. Ik denk dat iedereen het met me eens is als ik zeg dat een content strategie opstellen een flinke klus is.

Maar…

Is dat wel zo?

Content is overal en het kan stukken makkelijker zijn om een succesvolle content strategie te bouwen, als je weet waar je moet beginnen.

In deze blogpost leer je de theorie achter een goede SEO content strategie. Tevens leer je 5 specifieke tactieken die je kunt gebruiken als je een SEO content strategie aan het opzetten bent.

SEO en content marketing raken steeds meer met elkaar verweven.

In deze blogpost behandelen we de volgende zaken:

Klik op bovenstaande links om direct naar dat onderdeel te navigeren.

De juiste richting kiezen voor je content strategie

 

Zoals alles dat met search te maken heeft, is ook bij een content strategie een zoektermen onderzoek de basis. Maar voordat je daarmee begint, is er iets dat je eerst moet doen.
Wat dat is?

Je doelstellingen opstellen, en bepalen voor wie je content gaat maken.

Doelstellingen

Je doelstellingen bepalen wat voor soort content je gaat creëren, en voor wie. Wil je vooral nieuwe mensen naar je website trekken, dan is het slim om hoog in de funnel te gaan zitten. Wil je mensen die je merk al kennen ervan overtuigen dat jij beter bent dan concurrenten? Dan maak je vooral mid- en low funnel content. En als je wilt dat je huidige klanten of gebruikers optimaal kunnen genieten van je product, zit je op ‘aftercare’.

Natuurlijk kan je strategie ook meerdere doelen nastreven. Besef dan echter wel dat iedere doelgroep op een andere manier bereikt moet worden.

Hoe dat er in de praktijk uit ziet?

Hier een (fictief) voorbeeld van een verkoper van luxe matrassen.

 

Doelstelling Doelgroep Soort content (voorbeeld)
Consumenten met een latente behoefte aan een nieuw matras bereiken en interesse in onze producten wekken. Doelgroep moet nog overtuigd worden van de relevantie van een nieuw matras.

Doelgroep kent het merk wellicht nog niet.

–      Content over slaapproblemen

–      Content over rug- en nekklachten veroorzaakt door een verkeerd matras

Consumenten die in-market zijn voor een nieuw matras overtuigen van ons product. Doelgroep is verschillende merken met elkaar aan het vergelijken. –      Diepgaande product-content die vragen en twijfels bij de consument wegneemt.

–      Klant reviews.

 

In dit voorbeeld zijn de doelstellingen niet specifiek en meetbaar gemaakt. Vaak is het slim om dit wel te doen. Houd er echter wel rekening mee dat content marketing vaak een langetermijninvestering is. Een goed eerste meetmoment kan na 6 maanden zijn.

Bijvoorbeeld:

Doelstelling Specifieke KPI’s Target na 6 maanden
Consumenten met een latente behoefte aan een nieuw matras bereiken en interesse in onze producten wekken. –      Organisch verkeer op deze content pagina’s

–      Inschrijvingen nieuwsbrief via organisch

–      2000 extra nieuwe bezoekers

–      50 nieuwsbrief inschrijvingen

 

Consumenten die in-market zijn voor een nieuw matras overtuigen van ons product. –      Consumenten die vragen stellen via de chat functie op de site

–      Organisch verkeer op deze content pagina’s

–      Sales

–      50 chats op de website

–      1000 extra nieuwe website bezoekers

–      Toename in omzet

 

Het is slim om voor iedere doelgroep goed na te denken wat die doelgroep wil weten en bereiken. Welke problemen spelen er bij de doelgroep? Welke twijfels heeft de doelgroep? Hoe beter je dat in kaart hebt, hoe makkelijker de volgende stap is: zoektermen onderzoek.

seo content strategie
Een succesvolle SEO content strategie begint met een goed plan.

 

Met zoekwoorden onderzoek een goede basis leggen voor je content strategie

Heb je helder in beeld welke doelgroepen je wilt bereiken, dan kun je aan de slag met het zoekwoorden onderzoek. Met een zoektermen onderzoek bepaal je welke topics en sub onderwerpen relevant zijn.

Er zijn veel verschillende tools die je hiervoor kunt gebruiken. Bij Orangedotcom gebruiken we bijvoorbeeld Searchmetrics en Keywordtool.io als hulpmiddelen bij keyword research.

Als je zoektermen onderzoek doet, neem dan niet klakkeloos alle termen met een hoog zoekvolume over. Er zijn een aantal dingen om mee rekening te houden:

  1. Concurrentie
  2. Zoek intentie
  3. Relevantie

 

Concurrentie

Hoe hoger het zoekvolume, hoe sterker vaak de concurrentie is. Een goede manier om te kijken of je de concurrentie aan kan, is door de Domain Authority van je eigen site te vergelijken met die van de huidige top 3.

Domain Authority is een metric van Moz die aangeeft hoe ‘sterk’ een domein is. Als je liever Ahrefs gebruikt of Majestic, kun je ook die tools gebruiken om domeinwaarde te checken.

Zijn de website die nu scoren allemaal stukken sterker dan jouw website? Wellicht is de term dan te concurrerend. In dat geval is het vaak slim om een long tail keyword te kiezen. Dat is een langer keyword met een lager zoekvolume. Is bijvoorbeeld de concurrentie op ‘matrassen’ te hoog, kijk dan eens hoe de concurrentie is op ‘twee persoons matrassen’.

En dat is nog niet alles.

Behalve naar de domeinwaarde van concurrende sites, kijk je ook naar de content waarmee zij scoren. Soms heeft een website een hoge domeinautoriteit, maar bevat de pagina die scoort weinig waardevolle content. Dat is dan toch een kans, ook als je eigen website niet super sterk is.

 

Zoek intentie

Een stap die bij SEO nog wel eens wordt overgeslagen, is het kijken naar de zoek intentie.

Eeuwig zonde.

Door na te denken over de zoekintentie van de gebruiker, sluit de content uiteindelijk veel beter aan op de wensen en verwachtingen van de doelgroep.

Zoek intentie of ‘user intent’ zoals Google het noemt, kan volgens twee schema’s ingedeeld worden.

De originele methode De nieuwe ‘Google’ methode
Transactional Know
Navigational Know-Simple
Infomational Do
Device-action
Website
Visit-in person

 

Zoals je kunt zien, is de nieuwe methode uitgebreider. We noemen dat de ‘Google-methode’, omdat het zo in Google’s ‘Search Quality Guidelines’ beschreven staat.

Voor een SEO content strategie, zijn vooral de ‘Know’ zoektermen heel relevant. Dit zijn de zoektermen die mensen gebruiken als ze nog vrij hoog in de funnel zitten, dus als ze zich aan het oriënteren zijn.

Wil je meer lezen over search intent, dan is dit artikel op Moz een aanrader. Het beschrijft zowel de originele als de nieuwe methode en legt uit hoe het in je marketing van waarde is.

 

Relevantie

We hebben het al eerder gehad over het belang van relevantie voor je doelgroep. Maar wat als een term wel interessant is voor je doelgroep, maar totaal niet voor jou? Deze termen kun je (vaak) beter links laten liggen.

Idealiter gaat je content over onderwerpen die zowel voor
je doelgroep, als voor je eigen business relevant zijn.

 

Als de zoektermen wel interessant zijn voor je doelgroep, maar niet voor je business, zal je veel traffic krijgen van lezers die niet verder zoeken op je website. Bijvoorbeeld ’10 tips voor ontbijt op bed’, is leuk voor mensen die hun vriend(in) willen verrassen. De kans dat ze verder surfen op een matrassen website, en uiteindelijk in de marketing funnel terechtkomen, is echter heel klein.

 

Mapping: zo zorg je dat de content op de juiste plek komt te staan

Een content strategie voor SEO hoeft niet per se alleen uit blogposts te bestaan. Een goede strategie richt zich ook op product- of diensten pagina’s, FAQ’s, locatie-pagina’s of zelfs de homepage. Want als er al een ‘boxspring matrassen’ pagina is, dan is het niet slim om een blogpost over datzelfde onderwerp te maken.

Snap je?

Je wilt geen duplicate content creëren, of meerdere pagina’s hebben die exact hetzelfde thema hebben.

Daarom ga je bij mapping altijd uit van de reeds bestaande pagina’s op je site. Maak een overzicht van de pagina’s die je hebt, en check daarna welke zoektermen op welke pagina ‘geplot’ kunnen worden. Zo voorkom je dat je meerdere pagina’s krijgt over hetzelfde onderwerp.

En er is nog een voordeel.

Door mapping secuur aan te pakken, krijg je een helder beeld van welke content er nog mist op je website. Zo kun je in de planning onderscheid maken tussen:

  1. Reeds bestaande pagina’s optimaliseren en uitbreiden
  2. Nieuwe content schrijven voor nieuw te creëren pagina’s

Zo staat mapping aan de basis van je content plan.

Tip: gebruik zoveel mogelijk bestaande pagina’s voor de nieuwe content, want die hebben vaak al autoriteit opgebouwd in Google.

 

De verschillende pagina’s op je site optimaal inzetten

Als je bezig bent met mapping, krijg je een helder beeld van de verschillende pagina’s op je website. Denk aan blog berichten, categorie pagina’s en product pagina’s. Deze pagina’s kunnen allemaal op een andere manier ingezet worden binnen je SEO content strategie.

Afhankelijk van wat voor soort website je hebt, kun je de volgende pagina’s op je website hebben.

Categorie pagina’s

Content over de categorie en de producten daarin, gericht op mid-funnel keywords.

Product pagina’s

Content over de specifieke producten, gericht op lower-funnel keywords.

FAQ-pagina’s

Vooral relevant voor mensen die overwegen je product te gaan kopen en voor consumenten die je product al hebben gekocht.

Blog pagina’s

Een wildcard. Als de content relevant is voor een of meerdere van de doelgroepen die je hebt bepaald, kun je het meestal wel op je blog posten. Daarom is een blog eigenlijk bijna altijd onderdeel van een SEO content strategie.

 

Content creatie: 5 content tips die je direct kunt toepassen

Je weet nu de belangrijkste stappen die voorafgaan aan de content creatie:

  • Doelstellingen en doelgroep bepalen
  • Zoektermen onderzoek doen
  • Mapping van zoektermen op verschillende pagina’s op je site

Met bovenstaande ingrediënten, heb je al een mooi plan voor je liggen en kan het echte werk beginnen. Hier 5 mogelijke onderdelen van je plan (sommige zijn al eerder kort de revue gepasseerd in deze blogpost):

 

1.   Een uitgebreide FAQ opstellen

Binnen je organisatie is waarschijnlijk al veel kennis te vinden. Kennis over jullie branche, producten, diensten en klanten. Met al deze kennis kan een grote FAQ worden samengesteld.

Om achter de vragen te komen die bij de doelgroep spelen, zijn er meerdere dingen die je kunt doen:

  • Gebruik een tool zoals Answer the Public om te zien welke vragen in Google worden gesteld
  • Vraag collega’s die veel klantencontact hebben welke vragen zij vaak van klanten krijgen
  • Gebruik een tool zoals VWO (Visual Website Optimizer) om een mini survey op je site te zetten. Vraag consumenten bijvoorbeeld ‘Vind je alle informatie die je nodig hebt?’ en als vervolgvraag bij degene die op ‘nee’ klikken ‘welke informatie mis je nog?’

Een tip nog qua technische SEO: geef iedere FAQ-pagina zijn eigen URL. Dat maakt het mogelijk om op veel verschillende zoektermen te scoren. Bijkomend voordeel is dat je op termijn ook een featured snippet kunt realiseren.

 

2.   Een waardevol en actueel blog bijhouden

Vaak denken mensen bij de term ‘content marketing’ al direct aan een blog. Het is een goede manier om online autoriteit op te bouwen binnen een bepaalde niche of bij een specifieke doelgroep.

Als je gaat bloggen, probeer dan minimaal iedere eens per maand iets nieuws te posten. Op die manier blijft je website actueel.

En weet je wat mooi is aan blogposts?

Ze kunnen ook worden gebruikt in je e-mail nieuwsbrief en op je social media kanalen. Zo sla je met blogposts vaak twee vliegen in een klap: je maakt je website rijker en relevanter, en geeft ‘munitie’ aan je social kanalen.

Zoals je hebt kunnen lezen is een blog een goede manier om content te publiceren. Binnen een complete content strategie is echter nog ruimte voor meer onderwerpen.

 

3.   Een ‘kennisbank’ beginnen als onderdeel van je SEO content strategie

Een online kennisbank lijkt een beetje op een FAQ, maar hoeft niet per se uit vragen te bestaan. Het opzetten van een kennisbank is veel werk, maar kan ook veel opleveren.  Een belangrijk voordeel van een kennisbank is dat je jezelf er echt als autoriteit mee kunt profileren. Waar een blog zowel inspirerend als informatief kan zijn, is een kennisbank echt een informatiebron.

Een mooi voorbeeld van een kennisbank in de branche waarin ik actief ben, is het ‘SEO Learning center’ van Moz. Wie nieuw is met SEO en bijvoorbeeld wil weten wat Schema markup is, kan er binnen het SEO learning center alles over lezen:

Een kennisbank kan een onderdeel van je content marketing zijn

Bron: SEO Learning Center

Op deze manier laat Moz zien dat het dé autoriteit is op het gebied van SEO en digital. Op de lange termijn levert hen dat zeker wat op, want als zo’n SEO beginner ooit op zoek is naar SEO software, wordt Moz meegenomen in de ‘shortlist’ van die persoon.

 

4.   Unieke productbeschrijvingen gebruiken

Voor webshops die niet hun eigen merk voeren, is dit een super belangrijke. Als je bijvoorbeeld een van de webshops bent die in Nederland Nike voetbalschoenen verkoopt, en je gebruikt de ‘standaard’ productbeschrijvingen voor ieder paar schoenen, wordt het lastig ranken. Als je echter zorgt voor unieke en uitgebreide product beschrijvingen, heb je kans op een hoge positie.

Een goed voorbeeld van een webshop die creatief en uniek is bij het schrijven van unieke product copy, is ASOS. ASOS spreekt haar doelgroep altijd aan op een informele, grappige manier. Ook in de product beschrijvingen voeren ze deze tone of voice door.

ASOS schrijft voor ieder product een unieke beschrijving

ASOS gebruikt humor en zorgt altijd voor volledig unieke productbeschrijvingen

 Een paar tips voor als je unieke product descriptions wil schrijven:

  • Gebruik geen ‘productnummers’ maar geef ieder product een eigen naam.
  • Beschrijf de eigenschappen het product, zoals waarvan het is gemaakt.
  • Geef naast de feitelijke info ook ‘subjectieve’ informatie. Als een product katoen is, kun je als tweede punt opnemen ‘voelt zacht’, of ‘natuurlijke stof’.

 

5.   Bestaande content updaten en pagina’s samenvoegen

Iets dat al heel vaak super waardevol is gebleken, is het samenvoegen van verschillende artikelen of pagina’s. Heb je bijvoorbeeld een PDF die uitleg geeft over een bepaald proces, een blogpost die daar ook over gaat en een SEA-landingpage met hetzelfde onderwerp? Bundel deze en maak er één grote pagina of blogpost van.

Cornerstone content

Zo’n uitgebreide content pagina kan soms zelfs dienen als ‘cornerstone content’. Dit betekent dat de content behoort tot de beste en meest belangrijke pagina’s van je website. Een andere term die er wel eens voor wordt gebruikt, is ‘evergreen content’.

Er zit wel een addertje onder het gras.

Je kunt geen cornerstone content creëren en er vervolgens nooit meer naar omkijken. Je zult de pagina continu moeten updaten, zodra er iets verandert. Een goed voorbeeld van zo’n pagina vindt je op de site van onze klant Tentoo en gaat over de wet dba:

Cornerstone content als onderdeel van je seo strategie

Bovenaan deze pagina op de site van Tentoo wordt steeds het laatste nieuws vermeld. Verder naar onderen is de algemene informatie over deze wet te vinden.

Een andere klant waarvoor we oude content hebben herschreven om vervolgens tot een ‘super pagina’ te komen, is Nevi. Nevi is een opleidings- en kennisinstituut voor inkopers. Voorheen stond er op verschillende pagina’s informatie over ‘inkoop’. In samenwerking met het SEO-team van Orangedotcom is die content samengevoegd en geüpdatete tot één pagina. Nevi scoort met deze pagina nu op #1 op de term ‘wat is inkoop’ en op #3 op ‘inkoop’.

Voor meer informatie over cornerstone content, kun je dit artikel op Yoast.com raadplegen.

Bijhouden en bijsturen

Voor alle vormen van content geldt dat je na de publicatie moet bijhouden hoe het scoort. Hoeveel (extra) traffic komt er naar de pagina? Wat gebeurt er met de time on site en de bounce rate? Wat gebeurt er met de posities in Google?

Door dit in de gaten te houden, kun je bijsturen als het nodig is. Idealiter gebruik je een dashboard waar automatisch de belangrijkste KPI’s week on week of month on month in verschijnen. Als je dat niet hebt, kun je Google Analytics of Google Data Studio gebruiken.

 

Conclusie

Het aloude adagium ‘een goed begin is het halve werk’ is ook hier van toepassing. Start dus altijd met een gedegen plan. Als je weet voor wie je content maakt en je doelstelling scherp voor ogen houdt, zal je SEO content strategie – op termijn – succesvol zijn.

Verder wil ik je dit nog meegeven, en dan houd ik echt op:

  • Alles wat je doet moet waarde hebben voor je doelgroep (bijv. kennis, humor, inspiratie).
  • Het bijwerken van oude content is belangrijk. Maak oude artikelen weer actueel.
  • Houd bij wat werkt en gebruik dat om je seo content strategie steeds weer te verbeteren.

Overigens hebben we in deze blogpost slechts 5 content technieken besproken, waarbij de nadruk op SEO lag. Er zijn natuurlijk ook veel andere content mogelijkheden: social media, onderzoek doen en de resultaten publiceren, infographics maken, met video content aan de slag en je kunt zelfs offline content creëren. Idealiter sluiten al je online marketing activiteiten aan bij de business doelstellingen en versterken ze elkaar.

finish

Goed gedaan!

Heb je na het lezen van deze blogpost zin om aan de slag te gaan met SEO en content? Neem dan vrijblijvend contact met op met onze specialisten, en wie weet werken we binnen kort samen aan een SEO content strategie voor jouw website.

Samen de hoogste conversiestijging behalen?