Blog

Takeaways Search Marketing Expo 2020 (SMX)

‘Elk nadeel hep z’n voordeel’ zei onze beroemde nummer 14. Dit keer geen drempel om de laatste marketing insights mee te krijgen, gezien we niet naar de VS hoeven te vliegen hiervoor. Voor een fractie van de kosten en reistijd zat Richard de Vries meerdere avonduren bij Orangedotcom op de bank, om ‘on demand’ alles van SMX 2020 te beluisteren. Hij deelt zijn inzichten met je in dit blog.

Allereerst even een uitleg: wat is SMX? Dit zijn jaarlijkse toonaangevende seminars in de VS en Europa, gericht op de search marketing industrie. Zeg maar gerust wereldwijd de bekendste evenementen in de branche, georganiseerd door search marketing website Search Engine Land.

Richard de Vries woont SMX digitaal bij

Het Google Algoritme is geen heilig huisje

Een eerste statement en learning was de betrouwbaarheid van Google. We leunen erg op het succes van Google Ads algoritmes die voor de beste performance zorgen, maar we moeten ons hier niet blind op staren.
Neem Black Friday. Je moet nog steeds het Google Ads account zelf aansturen op deze top commerciële dag in het jaar, omdat ze na meer dan tien jaar nog steeds niet in staat zijn hierop te anticiperen met het algoritme. Ook de ontwikkelingen rondom Covid heeft Google blijkbaar niet snel kunnen anticiperen op grote veranderingen, bleek uit ervaringen van verschillende experts.

Als je verder kritisch kijkt naar zoektermen in een ad account waar je op gevonden wordt, zit Google er nog vaak naast. We nemen dit voor lief en sluiten deze termen uit, maar als je hier nuchter naar kijkt, schiet Google er nog heel vaak naast. Met onnodige extra kosten (wel goede voor de Google kassa).

Een laatste voorbeeld hiervan zijn de RSA’s. Dit zijn tekst-advertenties zonder vaste volgorde en inhoud, maar op basis van variabele titels en omschrijvingen die door Google Ads gecombineerd worden. Uit de data van toolings als Optmyzer en Adalysis blijkt dat Google Ads de RSA’s verkiest voor meer bereik, zelf als de performance minder is. Best een grote conclusie. Toch maar weer handmatig tekst-advertenties optimaliseren en niet blind vertrouwen op Google.

Concurrentie Analyse

Op strategisch vlak wordt er veel gesproken over search concurrentie tooling. Gebruik dit om trends in de markt te ontdekken. Waar zijn er mogelijkheden, waar er (nog) minder concurrentie aanwezig is. Welke content en call-to-action worden er gepromoot? Orangedotcom maakt zelf gebruik van SEMrush. Klanten waarderen het als je extra inzichten geeft, over marktaandeel in search en de marketing-communicatie strategie van concurrenten. Deze informatie kan ook een rol spelen bij de hoogte van het marketingbudget wat per jaar beschikbaar wordt gesteld.

Dashboarding

Qua insights is het ook van belang om goede dashboarding op te stellen om sneller een beeld te krijgen waar optimalisaties nodig zijn. Google Data Studio is inmiddels een begrip geworden op dit gebied. Maak hierbij gebruik van (gratis) templates die online te vinden zijn. Anders verlies je kostbare tijd, door vaak dezelfde handelingen te doen in de advertentie en analytics platformen op zoek naar dezelfde data als die van gisteren.

Local Search

‘Near Me’ Search krijgt ook de aandacht in meerdere sessies tijdens SMX. 53% van alle zoekopdrachten zijn lokale searches en 75% van searches gaan naar fysieke locaties, binnen 24 uur een aankoop. Door Covid-19 zijn mensen nog meer verbonden met lokale omgeving. Bedrijven moeten realiseren dat lokale search vaak non-branded is! Lokale zoekresultaten nemen een steeds groter aandeel in de zoekresultaten. Een groeiende trend is de engagement met lokale social pages. Je kunt je zichtbaarheid vergroten door alle diensten/content indexeerbaar te maken.Online borrel na afloop SMX

Denk aan een simpel voorbeeld van een pompstation die ook een koffiehoek en een kiosk heeft. Voed Google met juiste data om lokaal vindbaar te zijn en zelf de 0–positie te claimen vanuit Voice Search. Gebruik i.p.v. een Content Management Systeem een Location Management Systeem, zodat verschillende vestigingen qua content lokaal onderscheidend kunnen zijn. Vermijd geen reviews, maar gebruik deze optie voor consumenten om ervan te leren en je business beter te krijgen.

Update Google Shopping

De verwachting is dat je via Google Shopping, ook direct in Google kan gaan kopen en afrekenen in de nabije toekomst, of ten behoeve van de GS resultaten bij een fysieke lokale winkel kan gaan kopen. Google Guarantee en Professional Services zijn nieuwe diensten in de VS, gericht op garantie/verzekering bij aankoop en certificering and professionele services, waardoor Google een soort keurmerk wordt.

SMX over extra social advertentieplatformen

Een andere sessie ging over het benutten van mogelijkheden van social advertising buiten de wereldwijd dominante ‘Big Blue’. Uit onderzoek blijkt dat Snapchat vrij exclusieve audiences heeft die nergens anders te vinden zijn. Je kunt door gebruik van de pixel, met de verzamelde (1st party) data, insights genereren van je doelgroep en dit gebruiken als extra uit-te-breiden targeting, maar ook als observatie zoals bij remarketing for Search.

Daarbij biedt Snapchat ook nog prima e-commerce advertising mogelijkheden met een doelgroep die een hoger dan gemiddelde koopintentie heeft. Het platform beschikt ook over een Product Catalog – waardoor je effectief op e-commerce kanalen in kan zetten.

Social platformen hebben over het algemeen dezelfde soort formaten, maar boodschap moet aangepast worden naar gedrag binnen platform. Hier wordt vaak geen rekening mee gehouden, maar ads worden simpel overal gedupliceerd.

Een nieuw platform in de US is ‘Nextdoor’. Dit Social platform is vooral gericht op lokale buurten en is nu erg opkomend. Daarnaast werd er gesproken over Reddit en Quora. Op beide platformen adverteren we vanuit Orangedotcom inmiddels voor internationale klanten. Deze platformen zijn niet alleen groot in de VS, maar hebben ook in Europa al een groot bereik. Op Reddit zijn vooral jonge mensen actief die inhoudelijk informatie willen delen en hun mening willen geven.

Het is vrij anoniem en laagdrempelig. Daardoor kom je op dit platform ook vaker gebruikers tegen die zich ‘minder netjes uiten’, doordat ze zich onschendbaar wanen. Quora daarentegen is ook gericht op het delen van informatie in de vorm van vraag en antwoord, en heeft een wat meer premium ervaring ten opzichte van Reddit.

Losing your cookies

Een hot topic blijft op dit moment, ook in de VS, veranderingen rond cookies. Als gevolg van focus op privacy, gaat dit in 2021 steeds meer beperkt worden. Facebook gaat de attributie window bijvoorbeeld terugbrengen van 28 naar 7 dagen. Browsers (desktop en mobile) zullen ook steeds verder hun cookiehoudbaarheid verkorten.

‘Willen jullie meer of minder data?’

Het ziet er niet veelbelovend uit. Minder data, betekent meer modelleren van data en kortere houdbaarheid van users wordt de norm. Data in onze vertrouwde web analytics en A/B testing wordt beperkter. Opgebouwde audiences worden kleiner. Personalisatie wordt beperkt en attributie wordt ook minder volledig en minder betrouwbaar. Voor online marketeers is het spijtig, maar we gaan er gewoon op achteruit. Via cookiestatus.com kan je meer info lezen over al deze ontwikkelingen per browser.

Server-Side Tracking Solution zal in bepaalde mate bijdragen om  alsnog data te verzamelen en is beschikbaar via GTM. Met deze techniek meet je alsnog ‘onderwater’ de relevante data. We zijn bekend met de cookiewall. Deze zal vervangen worden door een login-wall, om alsnog data te blijven verzamelen van gebruikers.

Binnen Facebook ben je altijd ingelogd. Op basis van gedrag zal dit platform nog veel persoonlijke informatie kunnen blijven gebruiken voor advertising. Het inkopen van externe (3rd party) data via programmatic zal straks helemaal niet meer toegestaan zijn. Dat betekent dat Facebook nog machtiger wordt en de mogelijkheden via Display beperkt worden. Een slechte ontwikkeling voor de Nederlandse publishers.

Een andere techniek is finger printing, Hierbij wordt gekeken naar unieke signalen zonder cookies (combinatie van taal, locatie, interesse, etc.. Software zoals Towerdata of Fullcontact blijft interessant om CRM data  te kunnen koppelen met Analytics.

Aan ons de taak om klanten over deze ontwikkelingen te blijven informeren.  Verplaats je in de positie van de consument en zet die centraal. Denk niet alleen maar aan redden van data, maar ga op zoek naar nieuwe creatieve manieren. Contextual targeting zal bijvoorbeeld meer focus krijgen.

Clickfraude

ClickCease specialiseert zich in clickfraude. Een in 5 clicks is frauduleus. Van bots tot concurrentie. Best schokkend dat tot 20% van ons budget verloren gaat. Google’s aanpak is te algemeen en niet effectief. Over de gehele web wordt er gescand, zonder specifiek naar een sector of organisatie te kijken, waardoor ze dus de plank deels misslaan.

Zoals je hebt kunnen lezen zijn we weer een stukje wijzer van geworden van twee dagen op de bank streamen. Natuurlijk was niet alles relevant, gezien sommige platformen niet relevant zijn voor de Nederlanse situatie: adverteren via Walmart is voor ons bijvoorbeeld niet interessant. Heb je interesse om een van de hier uitgelichte onderwerpen verder te bespreken? Neem dan contact op, we helpen je graag.

Meer lezen?

Samen de hoogste conversiestijging behalen?