Programmatic advertising

Gericht adverteren met beeld

Waarom programmatic advertising?

We hebben het hier in de basis over de inkoop van display advertising in veel verschillende vormen. Display advertising draagt bij aan elke fase van de customer journey. Hebben we het over de awareness (see) fase, gaat het over het prikkelen van de doelgroep en het laden van het merk. In de mid-funnel (think) fase kan de merknaam affiniteit/voorkeur versterkt worden en in de do (performance) fase is het doel om de doelgroep te laten converteren.

In het geval van de customer journey kan je spreken van een proces of trechter waar de (potentiële) doorheen gaat. Dit wil zeggen; hoe hoger of generieker een klant in de funnel wordt bereikt, des te groter de doelgroep en dus ook des te groter het mediabudget moet zijn.

Werd display via programmatic in het verleden vooral ingezet voor performance doeleinden, inmiddels is het een (meer) volwaardig marketingkanaal. Door de groeiende mogelijkheden van websites, targeting en formaten is het mogelijk om de consument op verschillende momenten en manieren te bereiken en is het ook mogelijk met kleinere budgetten gericht in te zetten.

In de praktijk zetten we display advertising in binnen campagnes. Waar vaak structureel gewerkt wordt aan SEO en SEA, leent display zich goed voor een korter lopende inzet. Wil je dus een periode extra opvallen met een nieuwe dienst, product of propositie is dit een zeer geschikt kanaal.

Hoe gaan we te werk met programmatic advertising?

De strategie stellen we samen op. Op basis van een uitgebreide kick-off sessie stellen we een plan van aanpak op voor programmatic adverteren. Tijdens deze sessie is het van belang duidelijk antwoord te krijgen op vragen als:

  • Wat is de doelstelling van de campagne?
  • Wie wil je bereiken?
  • Kan er gesegmenteerd worden binnen de doelgroep?
  • Kan er eigen klantdata gebruikt worden?
  • Is retargeting relevant?
  • Wat wil je als bedrijf communiceren?
  • Welke devices worden gebruikt?
  • Welk medium gebruikt je doelgroep?
  • Wat is het gedrag van de gebruiker van de afgelopen maanden?

De uitvoer en strategie om het maximale rendement te behalen gaat volledig in overleg. Zo worden doelstellingen, budget, inzet en rapportages zo goed en nauwkeurig mogelijk bepaald.

  • Gericht targeten
  • Verhoging zichtbaarheid
  • Ervaren consultants

Wat is programmatic advertising?

Simpel gezegd is programmatic advertising een manier om digitale display en video advertentieruimte in te kopen. Dit gebeurt tussen aanbieder (uitgever of publisher) en buyer (bureau of adverteerder), waarbij software wordt gebruikt om vraag en aanbod bij elkaar te brengen, zonder de tussenkomst en onderlinge afspraken van adverteerder en publisher.

Een kenmerk van de platformen van Google en Facebook is dat deze gesloten zijn (zogenaamde walled gardens). Er wordt hierdoor veel waardevolle data van gebruikers en adverteerders verzameld en dit blijft altijd binnen het platform, waardoor er een enorme machtspositie is opgebouwd (70% van alle online marketingspend). Daarnaast is er binnen de platformen ook geen onafhankelijke controle mogelijk over het gerapporteerde bereik bij een campagne.

Binnen programmatic worden er door onafhankelijke platformen campagnes gerapporteerd en ben je zelf eigenaar van de gegenereerde data. De mediakosten komen tot stand door vraag en aanbod en worden niet (kunstmatig) bepaald door één partij.

Programmatic advertsing in de praktijk

Simpelweg is programmatic advertising het automatisch en real time inkopen van advertentieruimte. Programmatic adverteren heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Wereldwijd gezien, zien we in programmatic de grootste groei als we kijken naar mediabudgetten. Hoe dat komt? Mede door technologische ontwikkeling en het steeds beter kunnen meten van alle touchpoints, is programmatic een volwaardig online marketing kanaal geworden.

Programmatic advertising kan goed ingezet worden voor het bereiken van nieuwe doelgroepen (prospecting) enerzijds als bestaande klanten nogmaals bereiken (retargeting). Afhankelijk van de doelstellingen kan er gekozen worden voor meer focus op sales en performance, echter interessanter is het om je merk in de markt te zetten en de je merkbekendheid te vergroten.

Programmatic advertising is niet voor iedere adverteerder relevant. Het is daarom van belang goed te kijken naar doelstellingen en budgetten. In veel gevallen is adverteren via het Google Display Netwerk voldoende. Is het nodig te verbreden, meer creatieve uitingen te kunnen gebruiken of beter te targeten is aanvulling met programmatic geschikt.

Adverteer je al op het Google Display Netwerk maar wil je het bereik vergoten? Of wil je meer inzichten en meer mogelijkheden om gerichter te targeten? We gaan graag met je in gesprek over wat programmatic advertising voor jou kan doen.

Over media en platformen

Programmatic advertising is tech gedreven. Waar plaatsingen in het verleden handmatig ingekocht moesten worden bij individuele uitgevers, is dit via programmatic real-time beschikbaar geworden via de verkoop- (SSP’s) en inkoopplatformen (DSP’s). Inmiddels wordt 70% van de online display ruimte in Nederland programmatic ingekocht (bron: IAB ad spend study 2019).

Van banners, out of home tot audio & video

Het begon ooit allemaal met banners en nog steeds is deze vorm van adverteren het grootst binnen programmatic. Dit is de ruimte die je bijvoorbeeld kunt inkopen bij DPG, Mediahuis, Talpa, en RTL. Toch worden de mogelijkheden steeds uitgebreider met bijvoorbeeld video ads, audio spots en digital out of home uitingen.

Een medium dat de laatste paar jaar qua mogelijkheden en bereik erg hard groeit is Digital out of Home. In tegenstelling tot traditioneel out of home adverteren kun je tegenwoordig op basis van self-service met digitale advertenties van 10 seconden door het hele land adverteren. Denk hierbij aan metrohaltes, tankstations, winkelcentra en op megaformaten langs de snelweg. Ook de inzet groeit mee, in 2019 groeide DooH met 35% in spend (bron: IAB ad spend 2019).

Targeting mogelijkheden

Programmatic zet je in om de zichtbaarheid van je propositie of bedrijf te vergroten. Om dit zo effectief mogelijk te doen heb je verschillende targeting opties. Natuurlijk is de omgeving de eerste factor (website, app of locatie) maar ook bijvoorbeeld doelgroep, tijdstip of context zijn te targeten.

Bereik

De kracht van programmatic ligt met name in het bereik over veel verschillende titels heen. Dit is aanvullend op bijvoorbeeld search, social maar ook het Google Display Netwerk (GDN). Binnen GDN is er sprake van één netwerk, terwijl binnen programmatic het bereik over alle verschillende advertentienetwerken mogelijk is.

1st -, 2nd – en 3rd party data

Heb je het over 1st party data, dan heb je het over je eigen verzamelde data via een CRM en de verzamelde data van de website. Hiermee kan je bijvoorbeeld retargeting toepassen. Bij 2nd party data wordt de 1st party data direct één op één uitgewisseld met een andere partij. Bij 3rd party data worden meerdere databronnen samengevoegd door een organisatie en daarna weer in de markt aangeboden.

Sequential Targeting

Om storytelling in je campagnes toe te passen, kan je een sequential targeting strategie toepassen. De bezoeker wordt dan als het ware meegenomen door de verschillende fases en achtereenvolgens worden er per fase, en dus per contactmoment, verschillende uitingen en boodschappen uitgedragen.

Uitingen

In de regel zetten we standaard een set van IAB formaten in: de Medium Rectangle (300×250), Wide Skyscraper (160×600) en Leaderboard (728×90) bijvoorbeeld en op mobile de halfpage ad (640×480).

Vanuit branding en zichtbaarheid is het belangrijk om juist grotere formaten in te zetten, zoals de Billboard (970 x 250) of halfpage ad (300×600). Tenslotte kan je tegenwoordig ook via programmatic homepage takeover formaten inkopen. Hierbij wordt de advertentie/banner, links, recht en aan de bovenkant vertoond. Op mobile wordt dit geschaald naar enkel de bovenkant van het scherm.

Ook kun je nog denken aan native formaten. Deze vorm van advertising wijkt af van anders online advertenties, doordat de look & feel naadloos aansluit bij de content van de website. Dit heeft als voordeel dat een bezoeker eerder geneigd is met de advertentie te interacteren en aandacht te geven.

Orangedotcom denkt graag met je mee over het creëren van een goede set uitingen.

Meer weten over programmatic?