Case

Nickelodeon

Hoe zorg je dat kinderen meer gebruik gaan maken van je app? Geen probleem voor Orangedotcom. Lees hier hoe we zorgden dat de SpongeMaster app activatie door het dak ging!

  • 179.016 nieuwe gebruikers
  • Ruim 10.000.000 App sessies
  • 300% meer app gebruikers

De Nick Play app was de meest gedownloade app in NL in categorie Family, 9+ in September door de SpongeMaster campagne, helemaal top!

Thomas Slager, Engagement Manager, Nickelodeon Benelux

Het begon met contact

Wil je alles weten van SpongeBob? Dan moet je de SpongeMaster Mobile App hebben. Het doel van de campagne: het activeren van de doelgroep voor deelname via mobile/tablet voor het TV programma SpongeMaster en toename en gebruik van de Nickelodeon app.

De volgende kanalen zijn ingezet:

  • Universal App Campaign
  • Programmatic
  • Digital Out Of Home
  • Facebook
  • Instagram
  • Snapchat

Achtergrond

Nickelodeon is een kinderzender en eigendom van MTV Networks. De zender richt zich op kinderen tussen 6 en 12 jaar.

Nickelodeon heeft iets nieuws en innovatiefs ontwikkeld. Mensen kunnen interactief meedoen aan een tv programma via de Nickelodeon app. Door vragen te beantwoorden maakt men kans op prijzen.

Het programma heet SpongeMaster. Door het toevoegen van dit interactieve element moeten Nickelodeon kijkers geactiveerd worden om de Nick app te downloaden en dagelijks te gebruiken.

Uitdagingen

De eerste uitdaging bij deze doelgroep is dat kinderen niet als profielen beschikbaar worden gesteld door online advertentieplatformen.

De tweede grote uitdaging bij deze campagne was het feit dat Nickelodeon Global nog bezig was met de onboarding van een app tracking tool. Er was daardoor nog weinig data beschikbaar.

Doelgroep

De doelgroep was tweeledig: enerzijds richtten wij ons op kinderen van 6-12 jaar, anderzijds is de campagne toegespitst op ouders van kinderen in deze leeftijdsgroep.

Aanpak Orangedotcom

Uit de doelstelling in combinatie met de doelgroep, volgt onze keuze voor een Mobile-first approach!

Uit eerdere campagnes weten we dat de Google Ads Universal App Campaign (UAC) voor veel direct resultaat zorgt. Daarom kozen we opnieuw voor dit kanaal. Binnen UAC wordt Android automatisch doorgemeten. Voor de iOS store is dit niet het geval.

Naast de UAC hebben we vol ingezet op Programmatic Display advertising. Een van de voordelen van Programmatic is dat we eenvoudig in kunnen kopen op relevante 3rd party data segmenten, zoals ouders van kinderen in de leeftijd van 6 -12 jaar. Andere voordelen van deze manier van inkopen is dat we een groot premium bereik behalen en kunnen sturen op uiteenlopende KPI’s (post-view, click, mouse-over etc).

Met het bestaande materiaal hebben we vervolgens een animatie van 10 sec. laten monteren; deze animatie is vervolgens ook offline ingezet via Digital Out Of Home (DOOH). De strategie bij Display en DOOH was om in de middaguren voorafgaand aan de uitzending de advertenties in te zetten. Dan zijn de kinderen vaak net uit school en is de boodschap het meest actueel om tot actie (app download) en tune-in over te gaan.

Qua DOOH locaties hadden we vele opties. Er is gekozen voor winkelcentra en metrostations om op de juiste momenten zo dichtbij de doelgroep als mogelijk te komen.

Tenslotte hebben we de social-media-kanalen Snapchat, Facebook en Instagram ingezet voor extra relevant bereik van de doelgroep. Deze kanalen kenmerken zich door hoge engagement en zijn zeer geschikt ter ondersteuning van de interactieve SpongeMaster actie die downloads en gebruik van de mobile als doel heeft.


Strategie

Voor de Universal App Campaign hebben we al het beschikbare video – en beeldmateriaal ingezet. Veel videomateriaal was beschikbaar op basis van tv commercials. We wisten immers dat hoe meer variatie aan creatief materiaal wordt ingezet, hoe meer data er beschikbaar is. Deze data stelt het algoritme in staat om de resultaten te optimaliseren.

De creatie voor Display en DOOH had door de specifieke inzet in de middag een actuele boodschap ‘Doe vanmiddag mee in de uitzending en win prijzen!’.

Om binnen dezelfde Programmatic campagne iOS en desktop/laptop te kunnen linken naar de verschillende landingspagina’s, maar wel alles in één campagne te houden, hebben we rotators ingezet die het apparaat van de gebruiker herkent en daarmee een geschikte advertentie laat zien. Door alle devices onder dezelfde campagne onder te brengen konden wij optimaliseren op basis van veel meer data en gaandeweg beter bijsturen.

Naast de beschikbare profielen van ouders hebben we o.a. getarget op:

  • Websites voor ouders (mammaplaats, oudersvannu, Libelle)
  • Spelletjeswebsites (spelletjes.nl, spele.nl), waar de doelgroep sterk vertegenwoordigd is.
  • TV Apps (tvgids, KIJK (SBS) en RTL).

Vanuit Digital Out Of Home hebben we een export kunnen maken naar Programmatic en hebben vervolgens een ‘hyperlocal biedstrategie’ toegepast binnen een straal van tweehonderd meter van de locatie. Dit met de wetenschap van de meerwaarde van 2nd screen advertising.

Zo waren wij dus in staat om de Out Of Home boodschap op te volgen met een boodschap op een mobile scherm op het juiste tijdstip van de dag.

Resultaten

De resultaten laten een flinke uplift zien als het gaat om gebruikersstatistieken. In de campagneperiode hebben we 179.016 nieuwe gebruikers gemeten in de vorm van first launches (App download EN Activatie) en is de app meer dan 10 miljoen keer geopend (hoog engagement).

Hetzelfde aantal dagen voorafgaand aan de campagne waren er 61.469 first launches. Dit is gemeten over exact dezelfde periode voorafgaand aan de campagne, namelijk 51 dagen. Het resultaat van de campagne was dus een verdrievoudiging van de resultaten (bijna +300% meer nieuwe gebruikers)!

Deze case is een uniek voorbeeld van het gebruiken van een uniek concept (SpongeMaster) voor app en televisie met als doel downloads en het dagelijks gebruik van de mobiele Nickelodeon app Nickelodeon te stimuleren.

Dit alles hebben wij in een relatief korte periode gerealiseerd door een creatieve en innovatieve inzet van vier verschillende, maar elkaar ondersteunende kanalen, namelijk: Universal App Campaign, programmatic display advertising, Digital Out Of Home en social advertising. Onze aanpak en strategie hebben bovendien geleidt tot zeer indrukwekkende resultaten. De Mobile App Activatie door het dak!

Samen de hoogste conversiestijging behalen?