Omzetgroei door data verrijking en personalisatie

QWIC

QWIC is een Nederlandse e-bike producent. QWIC bedient het midden/hogere segment en dit betekent dat het oriëntatieproces relatief lang is. Hierdoor is belangrijk om in alle fases van het aankoopproces als merk goed aan te sluiten op de vragen en behoeften van potentiële klanten. Orangedotcom hielp QWIC met een innovatieve multichannel campagne, waarbij impactvolle creatie en het slim gebruik maken van data centraal stonden.

  • 18% stijging in #proefritten
  • 12,4% stijging in direct verkeer
  • +21% engagement boven benchmark

“Een top campagne”

Jelmer Lavèn, Marketing Manager QWIC

Het begon met contact

Uitdaging

E-bikes maken een grote opmars en zitten daarmee in een uitdagende groeimarkt. Enerzijds nemen de aankopen in deze markt een vogelvlucht, anderzijds is er veel concurrentie. Dit is te zien bij prijsvechters in het lagere segment en innovatief gedreven marketing van e-commerce partijen in het middensegment.

Om marktleider te blijven in het midden/hogere segment en het marktaandeel te vergroten, heeft QWIC behoefte aan het vergroten van de naamsbekendheid en het versterken van de merkbeleving binnen de focus doelgroep 35 – 55 jaar. Het doel is om marketing slimmer in te zetten en het rendement op de online investeringen te verhogen, over alle kanalen heen.

Doelstelling

Orangedotcom werkt al enkele jaren structureel aan de digital marketing voor QWIC. Om verder te groeien als merk investeert QWIC in additionele campagnes bovenop de always-on laag. Concreet was het vertrekpunt bij deze above the line-inzet om awareness te creëren binnen de doelgroep en de high-end positionering (innovatie/performance/design) van het merk te promoten.

Aanpak Orangedotcom

We hebben goed nagedacht over een optimale customer journey, door de verschillende fases zo goed en relevant mogelijk op elkaar te laten aansluiten. Daarnaast hebben we in de verschillende fases alternatieve keuzes gemaakt in type uitingen.

We hebben een krachtige combinatie ingezet van display, video en digital out of home advertising. Aanvullend, om de doelgroep gericht te bereiken én extra relevant te zijn, hebben we gekozen om data te koppelen en hiermee (platform) data te verrijken.

Strategie

In tegenstelling tot wat gebruikelijk is binnen display, namelijk in de awareness fase met high impact formaten te adverteren en vervolgens post-click/view retargeting toe te passen met standaard banners, kozen we voor een strategie waarbij we de eerste fase van prospecting met standaard display hebben uitgevoerd. Hierdoor konden we een hoog doelgroep bereik opbouwen in fase 1.

In fase 2 hebben we ter opvolging de doelgroep verder meegenomen in het verhaal en gevoel van QWIC middels high impact formaten. Alle users die interacteerden met de high-impact formaten werden hierna weer bereikt met een actiegerichte uiting. Zo werd sequential targeting optimaal benut.

Geheel in lijn met de extra merkactivatie, werden de always-on kanalen uitgebreid en geoptimaliseerd, met name binnen search. Voor creatie werd de samenwerking gezocht met creatiebureau Men in Green en high-end display netwerk Just Premium.

 

Creatie

Er is gekozen om reeds ontwikkeld, hoogwaardig beeldmateriaal door te vertalen. Binnen social werd met het statische beeldmateriaal een animerende video ontwikkeld. Hierbij hebben we gebruik gemaakt van een nieuwe formaat, Syndicated Social, om de social video ook in te zetten middels programmatic advertising. De Syndicated Social uiting was daarnaast groter (320 x 700) en daardoor beter zichtbaar ten opzichte van de social kanalen.

Een APTO (Automated Page Take-Over) gold als speerpunt van de campagne. Gelet op de relatief hoge CPM, was de strategie om een strakke frequency cap te gebruiken. Het bereik werd verder uitgebreid met andere display formaten. De mobile interscroller zorgde voor het cross-device bereik. Ook dit format had dezelfde lage frequency, gelet op de hogere CPM.

Binnen de APTO was er de mogelijkheid de e-bike te personaliseren. Binnen de interscroller werd er gemeten of bezoekers minimaal drie seconden de ad hadden bekeken voordat ze verder scrolden. De IAB banners werden ook gemaakt met de mogelijkheid om de e-bike te personaliseren. Alle users die met de uiting engagement hadden (mouse-over, personalisatie – en link buttons) werden opgeslagen. Deze doelgroep werd later nogmaals bereikt met de actie gerichte uitingen.

Targeting

Om nog relevanter te zijn was het doel data te verrijken. Via de DSP (inkoopplatform) hebben we gezorgd voor een koppeling van de Just Premium APTO met onderliggende netwerken van DPG-Sanoma, TMG, en Perform. Met afzonderlijke APTO creatie afmetingen per netwerk konden we op audiences inkopen in plaats van de standaard Run of Network wijze.

Deze data was dus dubbel verrijkt. Eerst door middel van gerichte targeting voor prospecting en vervolgens gesegmenteerd op basis van engagement. Dezelfde strategie werd ook toegepast bij de interscroller.

In samenwerking met DPG hebben we gericht ingezet op Beslist.nl e-bike data en profielen in de leeftijd 35 -55 jaar. Verder werden met DPG en TMG voor de interscroller – en met fietsen123.nl directe deals gesloten voor gegarandeerd bereik.

Naast display was de doelgroep effectief te bereiken op YouTube, LinkedIn en Facebook/Instagram. Bij alle kanalen stuurden we op de beschikbare data:
e-bike interesse -, look-a-like profielen, luxe kopers, leeftijd en contextual.

Om bezoekers te laten converteren werd retargeting maximaal benut. Alle bezoekers van de website en de users die interactie hadden met de uitingen, werden nogmaals bereikt met de standaard banners/tekstadvertenties. Dit om de zichtbaarheid in de aankoopfase bij de meest relevante personen optimaal te benutten.

Door het gebruik van clicktrackers vanuit de DSP konden we alle mogelijke social data afvangen, nog voor bezoekers op de landingspage zouden landen en we data zouden verliezen als gevolg van browserinstellingen en cookie blockers. Dit werd toegepast op alle social kanalen en binnen de always-on SEA inzet.

Resultaat

Door een volledig data-gedreven strategie, een creatief en interactief concept en slim gebruik te maken van het beschikbare budget, hebben we het maximale uit de campagne gehaald:

  • 12,4% stijging in direct verkeer;
  • 18% stijging in #proefritten;
  • +21% engagement boven benchmark binnen de uitingen.

De campagne werd dan ook als een groot succes gezien door QWIC.

Meer weten?

Wil je meer weten over onze aanpak? Lees bijvoorbeeld over onze social of display aanpak. Of lees ons blog over programmatic advertising.

Samen mooie campagnes voeren?